如果要总结丸美发展的经验，那么，首先就是专注。十六年如一日专注于眼部护理的研究。
本报记者 李宇
大概不会再有一个品牌的崛起如同孙怀庆创立的丸美这般具有魔幻色彩。在2002年推出160元价格的眼霜这个冒天下之大不韪的品类后，丸美在眼部护理这个高端领域开启了石破天惊的奇幻之旅。
从CS渠道到百货渠道，从“弹弹弹，弹走鱼尾纹”到《不怕黑》三部曲，从本土管理团队到国际公司管理研发团队的入驻，丸美这些年经历的变化太多。在LVMH资本入驻后，丸美的IPO之路，是其近几年来最重要的转变。
从2014年6月首次在证监会提交上市申请至2016年底的资本愿望落空，意气风发的丸美如同碰到一泼迎面而来的冷水。然而IPO受阻影响的仅仅只是丸美的资本战略，却无碍于丸美在本土化妆品细分领域的佼佼者身份。对于丸美品牌的评价，应更多关注其在化妆品的创新发展模式以及面对行业变局所采取的应变战略。
丸美公司在2016年6月更新的招股说明书显示，2015年丸美公司营业收入为11亿元，其中丸美品牌10.29亿元。在2015年7月，资生堂中国原董事总经理镰田正志正式加入丸美担任首席运营官一职，同期多位宝洁、资生堂高管加盟丸美研发、制造、品管部门，也掀起了行业对于丸美公司与品牌的特别关注。
1专注成就丸美
创立于2000年的丸美无疑是中国化妆品市场眼部护理的拓荒者，在2002年推出首款眼霜并开始致力于眼部产品的研发与分销，“眼部护理”的差异化概念使丸美有着独树一帜的竞争优势。在《化妆品报》针对丸美的采访中，无论是代理商，还是丸美品牌，在总结丸美16年发展历程时提及最多的词汇便是“专注”。从创立发展至今，坚持做好眼部护理这一件事的丸美也完成了品牌自身的蜕变。
在新疆东澜商贸有限公司总经理安农舟看来，正是16年来坚持眼部护理定位的战略，使得丸美跻身本土一线品牌之列。丸美官方在接受《化妆品报》采访时总结到：“如果要总结丸美发展的经验，那么首先就是专注。十六年如一日专注于眼部护理的研究，使我们今天成为中国眼部护理市场份额第一的品牌，并立志成为全球眼部护理第一品牌。”
从2002推出首款售价160元的眼霜至今，眼霜已经成为丸美品牌的“灵魂产品”。丸美官方网站公布的最畅销TOP3单品均为眼霜产品，分别为：丸美弹力蛋白凝时紧致眼精华、丸美巧克力青春丝滑眼乳霜、丸美白色之恋淡黑眼霜，其零售价格分别为：498元/10g+10g、298元/25g、338元/20g。最新的招股说明书显示，眼部护理产品在丸美品牌中的占比高达28.3%。
眼霜产品最为专业，也最为考验消费者对品牌的忠诚度。环绕在眼部0.03毫米的皮肤却需要承载几秒钟一次的闭合，也是最为考验化妆品企业研发实力之处。丸美品牌初创不久眼霜产品的走红，让丸美坚定了眼部护理定位的决心。
丸美不仅在产品开发上由单品向“系列”过渡，对“眼部护理产品”横向开发，还进行了产品系列的纵向拓展，包括隔离、防晒、保湿等产品的开发，使之具备了相对完整的产品线结构，满足了消费者多方面的需求，并延伸出当前弹力蛋白凝时紧致系列、白色之恋纯白系列、雪绒花纯净保湿系列、巧克力青春丝滑系列、丸美鲜花BB系列等众多系列产品线。
丸美品牌的这一定位也让与丸美品牌同步成长的化妆品专营店渠道欣喜不已。一位丸美代理商向《化妆品报》表示，丸美在定位上与一般本土品牌以及欧美品牌有着明显差异，有着无可替代的竞争优势，也是丸美能在巴黎欧莱雅、悠莱等众多国际品牌环伺之下生存并发展的重要支撑。
一直坚持的眼部护理定位成就了丸美“高端”的品牌形象，而广告营销领域的摸索与转型则显示出丸美在消费环境变化下的应变速度。
2广告营销之绝
回顾丸美品牌16年发展史，相信很多人都记得2007年“弹弹弹，弹走鱼尾纹”丸美经典广告片。这是丸美品牌发展史上第一款明星产品——丸美弹力蛋白眼霜，广告片的迅速蹿红使得丸美知名度和销售业绩同步飙升，成就了丸美品牌乃至企业发展史上第一个也是最重要的转折点。
这一事件让丸美摸索出该时期化妆品品牌发展的两大法宝：大规模的广告投放、明星产品的打造，也开启了丸美此后十年的高速发展。
尽管丸美在2008年-2010年的广告投入并没有明确的数据显示，但在丸美第一版招股说明书显示，丸美公司2011年至2013年连续三年的广告投入分别为2.1亿元、2.9亿元、3.4亿元，分别占当年总营收的33%、35%、34%，这其中绝大多数的广告投入都主要集中于丸美品牌。
如此巨额的广告投入也为丸美品牌换来了不菲的业绩回报，其2012年、2013年的增长率分别为29.08%、18.71%。
2013年是丸美广告投放的顶峰，其独家冠名湖南卫视《金鹰独播剧场》《我们约会吧》等栏目让丸美将大部分营销资源都集中于湖南卫视。信息显示，自2014年开始，丸美品牌在广告投放上开始变得较为谨慎，其2014年、2015年的广告投入分别回落至2.95亿元与2.92亿元，且其主战场由湖南卫视转为多个卫视频道以及爱奇艺等网络媒体。且在最终的营收上，丸美2014年与2015年分别实现了10%以上增长。
而更为难得的是，丸美在2015年再次创造出超越2007年“弹弹弹，弹走鱼尾纹”广告片的经典案例。2015年，丸美携手影视明星梁朝伟拍摄丸美广告片《眼》，长达三分钟的创意广告引爆了社交媒体，成为当年最为成功的营销案例之一。这也是丸美首次让品牌以更具人文情怀的方式呈现在公众面前。
这一可以载入美妆营销传播史的品牌传播案例让丸美成功实现营销传播的转型，也引领着本土化妆品品牌在营销传播领域的突破式创新。
这一尝试也暗合着丸美创始人孙怀庆“尖叫的产品+愉悦的体验+情感的共鸣”这一品牌传播理论。2016年，由梁朝伟和周迅演绎的丸美《不怕黑》三部曲广告，再次展现了丸美在广告营销方面的灵感与创造力，也成功吸引了大众对丸美品牌的关注。
在瞬时万变的环境中，丸美一直有其独到的坚持和对消费者需求的准确把握，而正是这些坚持和转变成就了今天能够进入本土化妆品TOP10俱乐部的丸美。对于未来，丸美向《化妆品报》表示将继续坚持眼部护理的定位，“丸美的梦想是，让全世界每一位女性的化妆台上都有一款丸美眼霜”。
