2015年，百雀羚卖了108亿，2012年百雀羚的年销售规模还只有18亿。今年，双11当天百雀羚天猫旗舰店单天单店卖了1.45亿元，2014年双11只有3800万，2013年则刚刚杀入天猫双11美妆类目前十。

三年，百雀羚整体的年销售额翻了6倍，成为国货化妆品品牌销售第一；同样三年，百雀羚电商的销售稳坐上了天猫年度总销售和双11的双料冠军。

这是一份非常惊人的成绩，但塑造结果的方法和原理到底是什么？似乎百雀羚做的也只是其他化妆品品牌通常的做法，到底有何内在的动力，让百雀羚捧得了众多第一的桂冠？

“今年双11化妆品类目像SK-II、雅诗兰黛、玉兰油都杀进了前三前十。考虑到面对很多国际品牌竞争，我们其实从内部高层事先达成共识，觉得今别人都那么发力，没可能拿到第一，公司对电商也没有任何政策的倾斜。”百雀羚高层人士坦言，“万万没想到又拿了美妆第一”。

为什么百雀羚可以在国际品牌巨大的竞争下还能轻松卖了1.45亿？为什么百雀羚能一年轻松卖个100多亿？

百雀羚唯一能给出的答案似乎就是品牌竞争力。

图示：百雀羚天猫官方旗舰店整个气质非常草本

2004年，百雀羚做的第一次全国消费者调研，去了十几个城市，找寻百雀羚在消费者心中还有没有价值，价值在哪里？当时得到的反馈是，年轻消费者认为企业僵化，品牌形象太老，没有创新。但消费品对产品又很信赖，几代人用过，都觉得挺好。

“品牌的信赖不是花广告来的，是时间积累的，而品牌形象的老化可以通过营销来改善。”当时的百雀羚人觉得重塑品牌这件事情可以干。

于是花了整整4年的时间，百雀羚开始重新定位、寻找产品、琢磨包装设计。

在产品配方上，百雀羚寻找与日韩欧美等国际研究所合作，升级配方，用了很多好原料。2008年第一套草本系列上市，卖30块钱左右，没想到一下子得到消费着认可。

“产品很重要，我们用过的人回购率非常高，别的品牌不可能比得了。我们在产品的投入是别人的几倍，同行看了我们的成本都不敢相信。”百雀羚曾在聚划算做过一个花10块钱领小样的活动，10万份产品一个小时就卖没了，购买的人中有20%多的用户回购了正装产品。

图：天猫搜索百雀羚，发现热卖产品385元的能量水套装双11当月卖了24万笔。

从几块钱朴素的小蓝铁盒到几十块再到一百多，百雀羚已完成了逐步的价格提升。目前，百雀羚的平均客单价在150元左右，500-600元的客单也已很正常，在沃尔玛、家乐福等KA渠道，几百块的客单价占比已经非常高。

“品牌会越来越集中，以前很多品牌搞一口锅回来就干的年代一去不复返了。化妆品行业国家的要求标准越来越高，对消费者负责人的品牌会活下来。消费者很聪明，拿钱砸不行，得真的好。” 百雀羚高层人士表示。

百雀羚草本沿用至今最经典的外包装设计是天圆地方系列，由香港设计师设计，2009年上市。这几年，百雀羚的外包材料从塑料升级为玻璃，亚克力的材质的盖子，每一套产品上市都让百雀羚的高层觉得真漂亮。

而这个设计理念，源于百雀羚这个公司独特的结构和气质。“当时设计师跟我们聊完后，总结我们公司有一个特点，做产品的人比较刚硬，从国营厂延续来的气质，品牌的人比较柔和。”这种刚柔并存的气质激发设计师有了外方内圆，盖子圆瓶身方这样一个天圆地方的设计概念。

据悉，到今天为止，百雀羚一直没有上市，公司里40年代的人到90后六代人一起工作，公司从总经理开始大部分高层在公司共事十几年，都是职业经理人。

这种独特的气质，也许正是百雀羚即保守遵循既有规则和逻辑，又在不断尝试新玩法跟上时代文化消费变迁的内在因素。在看上去滚滚向前的商业浪潮里，那些看上去保守的基本逻辑和规律，在适应的范畴里，谁说不是一种成功的力量呢？

毕竟，商业里不只需要昙花一现的漂亮故事，更需要百年坚守的金字招牌。