备受资本青睐重塑凉茶格局王老吉全面超越演绎王者风范

来源：　　　　　时间：2016/3/5 21:16:07　　　　　

双十一之后，双十二来临，本来是年末大促之际，凉茶界却闹腾得让人深感意外，大有与电商巨头们抢头条的架势。　

双十一之后，双十二来临，本来是年末大促之际，凉茶界却闹腾得让人深感意外，大有与电商巨头们抢头条的架势。12月2日，广州市中院判定“怕上火”广告语为王老吉独有；12月9日，王老吉母公司发布公告称，83亿元非公开发行股票申请获得证监会审核通过，马云旗下云锋基金将入股。其中，定位大健康产业板块的王老吉将获得该笔融资中的24亿元。
    在岁末年初，王老吉不仅官司打得漂亮，而且还受到资本市场的格外青睐，一时风光无限。明眼人“观滴水可知沧海”，凉茶这个细分行业的市场格局已经悄然发生了改变。

    即便马云也看实力
    临近年底，好事频传，对王老吉而言，今年注定是一个收官大吉的2015。而此次获24亿增资，又有马云旗下云锋基金的5亿元注资，这也加重了王老吉在市场投入、生产基地建设和投资并购方面的砝码。
    不说具体数字，单看增资王老吉这个动作，就已经显示了资本市场对王老吉的信心。如果没有决胜的把握，一向奉行优胜劣汰准则的资本市场怎么会轻易下赌注？尤其这一笔注资部分来自互联网巨头阿里巴巴旗下的云锋基金，马云的“精明”无需赘述，二者的跨界合作，更让未来充满想象空间，这也是王老吉进一步注入互联网基因的实力证明。
    事实上，对于凉茶行业乃至整个饮料行业来说，2015年都算不上是好年头。“事实”显示，今年1月至6月，在食品饮料行业整体疲软的情况下，王老吉实现高于行业水平的逆势增长，而在全国市场占有率上也在继续提升（尼尔森数据）。王老吉母公司白云山第三季度财报也显示，今年1-9月净利润同比增长12.34%，其贡献主要来自于王老吉凉茶业务的增长。
    回顾整个2015，王老吉动作频频：5月，发布基于互联网＋的“超吉＋”战略，瞄准年轻人市场，推出“态度罐”；随后与爱奇艺《盗墓笔记》展开战略合作，成为《万万》大电影首席赞助商；10月，首个采用“生产、科研、文化”三位一体产能创新模式的泰州生产基地投产；11月，联手《万万没想到》推出“万万吉祥罐”，并和天猫聚划算量贩团展开合作开拓电商渠道，推动互联网+环境下的营销升级。“打铁还要自身硬”，王老吉正是将创新思维付诸行动，才实现了品牌资产价值最大化。
    快消品是一个“用事实说话”的行业，如果种种数字只是王老吉改变凉茶市场格局的冰山一角，三年蝉联消费者满意度冠军则更有说服力，消费者用购买和评价的实际行动表示，在他们心中的正宗“凉茶”只有王老吉。

    吞下委屈喂大格局
    以市场营销角度而言，品牌意识对于企业的重要性不言而喻，伴随着商标、红罐包装和怕上火广告语的回归，王老吉作为被侵权方，可谓经过艰辛维权却最终捍卫了自己的权益。三个核心品牌资产的回归加之一直传承至今的凉茶秘方，也让王老吉在凉茶市场领导者的地位更加稳固。
    在笔者看来，王老吉官司连胜的背后是淘汰“模仿者”，也是引导消费者对正版品牌和产品的认知，在反对盗版的时代，千万不要小看消费者的维权意识，“凉茶肯定要买王老吉，买正宗的产品是一定的啊”，一位消费者在被笔者问到“你会买哪个品牌的凉茶”时这样说到。随着消费者品牌意识的不断增长，“英雄要问出处”在消费者购买决策中具有很大影响，当消费者只购买正宗品牌产品，王老吉的核心竞争力将极大凸显。
    几家欢乐几家愁。反观凉茶市场上的二当家加多宝，自去年年底丢掉“红罐”包装，打出“打官司倒数第一”的标语后，市场和法律两个层面都陷入了怪圈，尽管广告满天飞，市场上却并没有抢眼表现，官司依旧是败败败，正应验了“由红变黄不是好兆头”的民间流言。
    几年来，虽然加多宝靠攫取王老吉商誉在市场上一时获益，但其代价是消费者对加多宝一直以来侵权行为的重新认知及加多宝品牌的严重透支。失去红罐之后，加多宝不得不实施换装政策，但新罐的大众接受度甚为有限，市场表现并不好。如今，在西双版纳、大理等西南地区，加多宝的诸多渠道已经悄然被红罐王老吉占领。即便今年王老吉和加多宝都还未公布具体销量数据，但在有限的空间抢夺市场，就如逆水行舟，不进则退。白云山年报已经说明了王老吉2015年的强势增长，借此也可以预见，2015加多宝的销售数字不会太好看。
    官司连败、换装失利、无资本助力……屋漏偏逢连夜雨，今年恐怕加多宝日子不好过吧。正如广东省营销协会会长杨洪所说：“以前，人们称凉茶界是二元格局，但是我相信，随着两个案件的胜诉，将改变二元格局的情况，真正实现凉茶业中的王者就是王老吉。”

    “吞下了委屈，喂大了格局”，这恰恰反映出了王老吉这几年的心路历程，凭借企业的危机意识、使命感和不断创新，王老吉实现了自我突破的同时引领行业健康发展。可见，在企业发展过程中决定成败的不单单是营销手段。当消费者们对五花八门的营销司空见惯开始关注品牌口碑之时，当投资者注重业绩也看潜力之时，企业文化和品牌资产的软实力、战略布局和产品质量的硬实力成为决定成败的根本因素。“主要看气质”只能是朋友圈里的玩笑，真正的市场还要看“实力”。如今，在市场和资本界如鱼得水，王老吉已然彰显了王者应有的豪情和气魄。
    在即将到来的2016年，我们不得不说，占尽天时地利人和的王老吉势不可挡。已经是一家独大的凉茶市场将何去何从？答案是，看看“凉茶行业巨头”王老吉就知道了。这种迅猛的态势又是否会让他的竞争对手怕了呢？

责任编辑：小七

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