如家升级：不企求品牌飞跃

来源：新浪财经　　　　　时间：2014/5/28 14:38:56　　　　　

　　在规模增速开始回落，盈利空间收窄的境况前，经济酒店走到了一个转型的关口。以如家为例，2010至2013年净利润分别为3.595亿元、3.515亿元，亏损2687.5万元、1.962亿元。　

　　在规模增速开始回落，盈利空间收窄的境况前，经济酒店走到了一个转型的关口。以如家为例，2010至2013年净利润分别为3.595亿元、3.515亿元，亏损2687.5万元、1.962亿元。

　　“就跟中国经济一样，中国的经济酒店过去发展太快了。12年走下来已经到了转型期，你不能再期待它天天增长。”如家酒店集团CEO孙坚这样表示，当快速扩张达到饱和、难以大幅盈利，而中端市场“发育不良”时，升级产品成为一种主动和被动双向作用的选择。

　　为此5月22日，如家集团推出全新的标志红色印章和两个商务连锁酒店品牌：和美与云上四季；旗下已有的20家三星级和颐酒店，也打算在年底扩张到40家。但与其他同行相比，它的转型表现不算显眼。

　　2012年汉庭酒店就正式更名为“华住酒店集团”，旗下已有全季、星程酒店等中端酒店并在第二年推出新logo(标志)，而今年第一季度财报还显示，两家中端酒店已经成为集团业务的新增长点。而从去年才开始运营的锦江都城今年已与31家签约，是锦江国际的未来主打，会从目前2家的规模迅速扩张到接近和颐酒店的地步；7天酒店私有化退市改组成的铂涛酒店集团，就推出定位不同的新品牌7天优品和7天阳光，继续“深挖”经济型酒店市场。

　　对此，孙坚并没有表现出压力，他笑着说：“不要企求品牌的飞跃，经济型酒店之前是讲规模扩张的，一年几百家。但中端酒店一年70-80家的这种速度都是不可能的，还没做起来就去扩张这是不理智的。”

　　中端市场徐徐图之以并购整合为主

　　选择进入中端市场理由有很多：过于本土化，难以拓展国际市场；成本上升盈利空间变小；消费观变化，市场更加细分；以及中端行业分散，培养机会大等，但能真正占据一席之地的酒店不会太多。面对众多对手的竞争，如家表现出的态度却是“徐徐图之”。

　　2014年一季度财报数据显示，华住营收10.978亿元人民币，同比增长19.4%；另外数据显示，全季酒店三个月新增门店12家，成熟门店同店RevPAR(每间可供出租客房收入)增幅达14%，以其为代表的中端酒店成为业务新增长点。以全季酒店上海肇嘉浜路店为例，该店在2013年8月开业之后，通过短短3个月的经营，RevPAR已经达到330元。

　　再来看如家的和颐酒店，定位在三星级水平，从2011年正式运营至今为只有20家，目前50%为直营，50%特许加盟，已运营的酒店出租率在90%左右，RevPAR超过300元。相比之下，如家的中端酒店并没有一个让人“惊艳”的速度。

　　“一年70-80家的这种速度是不可能的。还没做起来就去扩张这是不理智的。”孙坚对此表示，深耕中端和发经济酒店的路数不尽相同，不可能大面积扩张，而要逐步发力。他们今年会奋起直追，预计年底达40家，明年争取突破100家，孙坚认为这是非常快的速度了。

　　这些扩张则源于整合，孙坚告诉新浪财经，他们就是在不断整合不同的市场。最初整合招待所，后来到整合经济型酒店，现在整合三星级酒店供给和颐，未来如要进军中高端商务酒店甚至豪华酒店，更多都会采取并购。经过整合之后，未来如家要把这些变成一个规模化、品牌化的体系。

　　因为新产品需要顾客和品牌认可度，需要尝试产品的可复制性，现在的和颐还在一线城市和发达二线城市试点，原创产品难以保证它的存活率和利润率。而有集团平台背书的已有酒店则不同，“现在一家和颐酒店投资差不多是快捷酒店的一倍，定价是快捷酒店1.6-1.8倍，比快捷酒店多一点成本空间，回报模式差不多。”孙坚称。

　　并购区域特色品牌激活旧店改造计划

　　经济型酒店印象深入人心，进军中端似乎要从改变开始。汉庭更名华住，7天改组为铂涛，如家的标志也焕然一新，由孙坚亲自操刀担纲主设计师，从原来的黄蓝小屋形象，变为带有中国元素的红印章设计。

　　形象更新激活了旧店改造计划。孙坚介绍这一计划的由来，一边是如家有一批10年以上的老店，另一边则是为了配合移动互联网，推出了全新服务技术；一边是老店装修换新没有吸引力，一边是技术普及投资很大。两边既然无法单项改造，就整合到一起：一方面，将新技术置入原有如家老店，节省建设新店成本；另一方面，建立一个新品牌“和美”，做精选商务连锁酒店，即如家升级版。据孙坚介绍，和美酒店已经在大城市试点了，如果表现良好好，在第三、四季度应该能够正式投放市场。

　　进行地方特色运营品牌的收购兼并，给未来标准化生产带来个性化亮点，则是如家细分商务酒店市场的尝试。今年5月1日，如家收购了云南当地区域品牌云上四季，采用背后支持的方式，保留当地品牌进行运营。

　　他们选择区域品牌有四个基本条件，第一是合格并有地区资源价值；第二，有固定客源，口碑良好；第三，懂行经营。经济型酒店大热的几年即使不懂行的人也能赚钱，但进入调整期，单纯追求概念的不可取；最后就是必须有特色。

　　为何不把云上四季改为如家经营？孙坚的解释是，如家自己开一家店要花费6万5到7万，在办理执照、和工商等部门打交道、培育品牌客户等都要物力和时间，而现在收购一间也是同样的价格，马上可以投入运营，还有忠实客户和相对便宜的物业。

　　保持400多家新店增速经济酒店盈利水平依然可观

　　相比于中端市场的稳健策略，如家在经济型酒店的“打法”比较迅猛。虽然STR Global调研数据显示，2013年它的关键盈利能力指标RevPAR为142元，比2012年略跌1.4个百分点，但目前已有2241家门店的如家今年还将继续新增400-450家，其中448家已经在筹备中。

　　面对入住率回落，盈利能力下滑的刺激，不少人担心会经济酒店是否快要走向谷底。孙坚却摇头表示了自己的不认同，他说，现在如家特许加盟商最多的一人开了23家店，开设2家以上的有44%，5家以上的占18%，“为什么现在还有这么多人在投资经济酒店？就是因为还有不错的盈利。以前大概有30%的年回报，现在最起码也有20%的年回报，差一点也有17%、18%。在中国的投资环境里，远高于社会平均回报。”

　　孙坚说，经济酒店发展会有一个周期，原来的日子太好了，现在回落也很正常。他认为，中国酒店市场空间还在，只不过没有想象那么大了。“其实我们和汉庭、7天的竞争不激烈，因为还在吃社会市场，只是低级招待所一类被挤掉了。”

　　经济型酒店发展至今，如家正在谋求成为收益型公司。“如家从成长型公司脱离出来，依靠现在2000多、3000多家酒店的收益就足够了，还能保证稳定分红。”可惜如家现在正处于这个转型的期间，“说你在成长，增速不够快，说你在收益，股东也没拿到分红。”这是经济酒店气氛低迷的重要原因，等到调整完成，景气度自然会反弹。

责任编辑：冰心

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