五粮液思变：推出低度酒新品加强经销商管理

来源：新浪财经　　　　　时间：2013/12/16 9:30:52　　　　　

　　行业调整期如何挖掘新机遇？五粮液(16.40, 0.06, 0.37%)推出低度酒的举措，无疑一方面迎合国内新消费群体的健康化需求，一方面积极接轨国际市场。在产品思变的同时，五粮液在渠道方面也在思变，加大管控。针对前段时间经销商高库存引发的抛货倒挂等市场混乱无序的情况，五粮液还开始对经销商进行考核评分，评分高低将和市场支持费用以及年终评级挂钩。　

　　12月14日消息，行业调整期如何挖掘新机遇？五粮液(16.40, 0.06, 0.37%)推出低度酒的举措，无疑一方面迎合国内新消费群体的健康化需求，一方面积极接轨国际市场。在产品思变的同时，五粮液在渠道方面也在思变，加大管控。针对前段时间经销商高库存引发的抛货倒挂等市场混乱无序的情况，五粮液还开始对经销商进行考核评分，评分高低将和市场支持费用以及年终评级挂钩。

　　早在上半年，五粮液最大经销商银基集团由于连续亏损，开始牵手茅台和汾酒。由于库存积压，销路艰难，前段时间有媒体爆出“五粮液经销商有三成退出北京市场”的新闻。五粮液方面对此回应表示否认。

　　在近日北京“低度系列”上市会上，五粮液营销督察部专员李军表示，除了考核评级外，五粮液还会加强对货物流向的监控。产品包装上将会有24位物流码，覆盖产品生产地址、日期、经销商信息。对没按要求编码的经销商，公司将减少市场支持费用，并降低评级。五粮液对渠道管控力度在加强，或将对窜货引发的价格体系、产品真伪识别等方面的管理有较大促进作用。

　　产品思变：五粮液低度新品进入北京

　　继7月份推出“五粮特曲”、“五粮头曲”等腰部产品意在发力中端市场之后，9月五粮液又推出五粮液低度酒系列35度、39度、42度三款新品，意指引领未来白酒消费低度化、健康化的潮流。近日，五粮液集团有限公司和北京朝批商贸股份有限公司联手向北京市场正式推出了五粮液低度新品系列。

　　五粮液北京地区总经理林家如在低度酒北京上市会上表示，未来高端白酒人群会从政府消费到商务消费，中国消费者必定会从暴发户式的面子消费转向价值回归。“在商务消费领域，日益强大的中产阶级必定会是中国白酒的最大消费市场。”因此，开发低度酒正当其时。

　　此前五粮液集团董事长唐桥就公开表示，行业低谷期其实也蕴藏着莫大的新机遇，与时俱进者生，逆势而下者亡。“培育国内新的消费群体，展开国外更广阔的市场前景，五粮液才能得以海阔凭鱼跃、天高任鸟飞。”

　　为了应对行业变化，五粮液今年频频推出新品。除了“绵柔尖庄”、“五粮特曲”、“五粮头曲”、“低度”系列之外，前段时间五粮液还重新拾起遗忘多年的果酒。“中国首席夜场酒”冰珀43和“适合女人喝”的青梅酒等果酒产品都开始招商加盟。

　　唐桥认为，五粮液必须接地气的创新才能抓住机会，“我对我的班子说，不要对未来抱有幻想，不要以为白酒行业调整只有两三年，以为白酒行业仍然会像黄金十年那样，五粮液要从神龛上走下来，要创新，要贴近市场，既要做名酒又要做民酒。”

　　但也有分析人士认为，五粮液在行业低谷时期加大中低端等各品类产品的开发，不免“病急乱投医”的嫌疑，定位不准确，什么都想抓，只怕最后什么都抓不住。如五粮液拿下央视新闻联播前的黄金时段为五粮特曲造势，目前从销售数据来看，市场反应还并不明显。

　　“(五粮液)高端低度产品的发布，无疑直指国际市场。”中国酒业协会副秘书长宋书玉称，白酒企业的国际化道路，一直受困于产品度数与国际烈性酒接轨的症结上。与国际市场上酒度为40左右的烈性酒如白兰地、伏特加等相比，中国浓香型白酒普遍为52度，酱香型白酒普遍为53度，使得国际市场因饮食文化、餐饮口感等各种因素迟迟未大规模打开。因而，五粮液的降度行为成为了接轨国际市场的关键。

　　一个有意思的细节是，11月21日，五粮液股份公司董事长刘中国赴英国参加查尔斯王储65岁生日寿诞，并向王储赠送五粮液封坛藏酒“皇家礼酒”。分析认为，此举或是五粮液想要在困难时期开拓海外市场的象征。

　　据悉，五粮液低度系列市场售价初步定在以下区间：35度五粮液商超标杆价509元，团购成交价490元左右； 39度五粮液商超标杆价559元，团购成交价540元左右； 42度五粮液商超标杆价609元，团购成交价590元左右。

责任编辑：冰心

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