承德露露摘下央视“标王” 豪赌营销能否成赢家

来源：重庆商报　　　　　时间：2013/11/26 11:29:20　　　　　

　　“标王是谁？”2014年央视广告招标喧嚣已散，人们心头的疑惑却未解。在11月18日现场招标结束后的次日，有消息称，承德露露(000848)凭借超过5亿的总中标额登顶标王。随后几日，各路广告代理公司传出来的信息更是直指，承德露露的总中标金额为6.7亿。　

　　“标王是谁？”2014年央视广告招标喧嚣已散，人们心头的疑惑却未解。在11月18日现场招标结束后的次日，有消息称，承德露露(000848)凭借超过5亿的总中标额登顶标王。随后几日，各路广告代理公司传出来的信息更是直指，承德露露的总中标金额为6.7亿。

　　“难以置信，露露拿净利润几倍的钱来投央视广告，是疯了吗？”北京一食品饮料行业研究员对记者称。不过，24日承德露露分管销售的副总经理左辉告诉记者，“有部分小公司的中标额合并到露露里面了，公司此次的中标金额应该达到6亿。”

　　动态露露摘央视“标王”

　　11月18日，2014年“中央电视台黄金资源广告招标大会”在北京梅地亚中心举行，各路豪门云集。相熟的券商研究员向记者介绍，往年争夺热烈的火爆场景并没有重现。更让市场意外的是，今年央视首次不主动公布招标总额、成交额，只宣布招标总额较2013年有所上涨。

　　尽管秘而不宣，市场“挖掘”标王的热情并未减退。11月19日有消息称，某央视广告代理公司负责人透露“露露总中标额排名第一，超过了5亿元。”随后，多家广告代理公司陆续在网络上宣称，2014年央视招标中标金额“三强”分别为承德露露(6.7亿)、美的(3.8亿)、宝迪(3亿)。承德露露摘得“标王”的消息由此不胫而走。

　　疑问投入相当于利润数倍

　　“不可能，我可以打赌，露露不可能成为标王！”听闻此消息后，持续跟踪公司的北京一食品饮料行业研究员一副惊讶的神情。

　　2011~2013年，央视标王分别为剑南春、茅台、蒙牛，总中标金额为6.03亿、4.43亿、2.3亿。在研究员看来，承德露露和上述企业不是一个重量级别，“他们如果是富豪，露露充其量就是一个中产。”

　　以同在A股上市的贵州茅台作比，尽管今年行业进入严冬，前三季度茅台仍揽得219.4亿、110.7亿的营收和净利。反观承德露露，今年前三季度公司营业收入、净利润增速达到24%、63%，但具体的数值分别为20.3亿、2.7亿元。从手上的货币资金来看，贵州茅台坐拥220亿的现金，而承德露露仅有4.6亿元。

　　也就是说，承德露露仅在央视的投入，就几倍于公司的净利，而且能掏空所有的现金家底，更别提公司在各大地方卫视还有密集投放。

　　回应明年会有大动作

　　传说中的新晋央视标王，真是承德露露吗？11月20日，记者联系上了承德露露分管销售的副总经理左辉。他似乎刻意回避“标王”这一称号，“6.7亿元的数据也不全是公司的，我们都是与广告代理公司签合同，为了核算方便，有些名气较小公司的中标额也合并到露露上了。”

　　左辉对记者表示，目前在外出差，还没有仔细核算过中标额，“应该是超过6亿了”。他强调，“今年投得比较多，也是根据市场情况，原则上是根据销售收入的增长来定的。明年会有大动作，想在终端上进一步做细、做强。”

　　纵深

　　豪赌营销能否成赢家

　　即便如左辉所言，承德露露广告投放与销售收入增速保持一致，2014年公司央视投放超过6亿显然偏离了目前营收增速两成多的既定轨道。那么，露露谋划的终端“大动作”究竟是什么呢？

　　据了解，自去年二季度开始公司内部开展了声势浩大的营销改革，表现为：销售人员奖金全面与业绩挂钩，能者上、弱者下；整合经销商，扩大经销区域，理顺价格体系，保证经销商利润空间；增加销售人员，提高销售费用。

　　北京一家大型经销商也向记者透露，“公司内部运作机制发生了很大的变化，极大地调动了大家的积极性。以前大股东万向三农集团收购露露后，一直计划包装之后卖掉。从前年起决定不卖了，开始往大了做。因为它看到了露露能带来盈利，这几年露露创造了超出预期的利润。”

　　有市场人士揣测，近些年大股东从人力、财务等方面支持承德露露，在广告投入方面万向可能也有所资助。

　　采访中，有承德露露的部分股东倒是表现出担忧，“广告投入远远超过净利润，这么大规模轰炸的营销，能不能赌得赢？除了短期内做大收入的数字，能不能赚到真金白银？”

　　记者注意到，承德露露登顶央视标王的消息并未给股价注入强心剂，招标结束后的4个交易日股价并没有明显上涨，这也印证投资者对其高额广告费的担忧。

责任编辑：王雅思

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