刚刚在双十一以350亿元单日销售额创造新记录的天猫，在18日央视广告招标大会上又成为一匹黑马，以1.416亿元中标2014年世界杯《射手榜》全媒体合作伙伴，溢价高达148%，这是天猫代表首次成功中标央视招标大会上，带领一直处于舆论风口的电商回归央视。

　　原本一年一度央视广告招标是为传统实体企业准备的一场豪门盛宴，但是2014年与往年不同，以阿里巴巴、京东为代表的电商企业表现活跃，投放量增大，与传统企业共同参与竞争。

　　值得一提的是，京东商城曾经在的2012年的央视广告招标之中一举投放2.3亿元，成为当年电商领域最大投入企业，随后还有淘宝和支付宝二者分别排名央视中标企业前100名中的第35和65位。然而，这三家电商品牌纷纷缺席2013年央视中标企业前100位名单，使得电子商务企业的盈利能力备受争议。2014年天猫的出现在央视广告招标并且成功中标，积极抢占央视黄金资源，希望通过央视平台提升电商品牌知名度，增强网络平台信任度，扩大电商面对的消费群体，重新开启电商扩大疆域的信心。

　　近年来，电商发展迅速而且替代性越来越强，对于实体门店造成的压力也在递增。以家电企业为例，苏宁和国美这些靠传统门店的起家的家电连锁企业都难以承受不断增加的线下经营成本和电商带来的线上压力，纷纷将线上业务规划作为近阶段最大的转型。首先分别更名，确定品牌去“电器化”方向，并且设立线上品牌积极参与618、双十一等电商大战，希望通过O2O消费节之类的促销活动，贯通线上线下优势，减少电商带来的冲击。

　　另外一方面，2014年是体育赛事的大年，巴西世界杯、索契冬奥会、仁川亚运会等体育赛事受到全国亿万观众关注，因此以《射手榜》《巴西行动》为代表的节目以及直播赛事成为央视招标的争夺热热点，苏宁广告就出现在刚过去不久的西班牙足球甲级联赛第13轮皇家贝蒂斯队对阵巴塞罗那队的比赛。

　　天猫是以为消费者提供正品网购渠道的形象出现，目前它的入驻商户是数量已经达到30万家左右，几乎是其他几家电商平台的总和，商品数量丰富。天猫一直是电商领域最大份额占有品牌，2013年上半年《中国网络零售市场数据监测报告》显示，上半年国内B2C网络零售市场(包括开放平台式与自营销售式)中，市场份额占比最大的是天猫，占比为50.4%；其次是京东，占比为20.7%。

　　然而，尽管目前天猫的市场地位暂时不会被动摇，不过电商发展将会必然会进入一个平台期，天猫目前占据的市场份额一部分来自于对于淘宝份额的侵占，两大品牌的内耗时刻存在，而且的随着京东、苏宁易购、国美在线、腾讯旗下易迅网等的发展壮大，这些品牌有的具有线下的优势供应链平台，有的具有比天猫还广大的目标客户，天猫外部的压力也丝毫不弱，因此，天猫砸巨资投放央视广告也是出于守住既有份额，寻求突破的步伐之一。天猫过往主要目标群体是女性，随着天猫经营阵容的扩大，希望通过赞助体育赛事吸引更多具有消费力和消费激情的男性同胞或许是其考量，同时天猫登陆央视也将为阿里巴巴上市提供支撑。

　　根据商务研究中心数据显示，2013年上半年中国网络零售市场交易规模达7542亿元，同比增长47.3%，预计到2013年底，全国网络购物交易额有望达17412亿元。而且，2013年上半年中国网络零售市场交易规模占社会消费品零售总额的6.8%，这一比例还将保持扩大态势，今年年底有望突破7%。电子商务的影响不断扩大，天猫搭载央视平台强势出击，将再次为中国零售业带来全新的命题。