兰亭集势陷入增长困境：如何找到婚纱替代品类

来源：新浪科技　　　　　时间：2013/11/20 10:37:14　　　　　

　　上市之前备受追捧、公布二季度财报后却饱受“粉饰财报”质疑、接连经历律师诉讼的兰亭集势(7.68, -2.30, -23.05%)，迎来了第三季度的财报，虽然这一季度财报达到上季度的预期，但却在上市后首次出现亏损。其中很重要一个因素，就是增长速度的严重放缓，三大品类之一婚纱礼服类陷入困境，而如何找到更好的增长品类就成为核心问题。

　　增长乏力出现亏损

　　第二季度的财报打破了市场对兰亭集势的信心，发布财报当天股价大跌30%以上，最重要的原因是营收增长不及市场预期的7580万美元，增长幅度只有53%，而此前三个季度兰亭的净营收同比增速分别为82%、96%、99%，这在凡客、当当都只有30%左右增速的电商行业来说，无疑会吸引投资者的目光。

　　不过这一高增速已经不在：第二季度除了增速降低，兰亭对这下季度的预期不增反减，只有6800万-7000万美元，这也导致了股价的暴跌。第二季度这些坏消息已经充分被市场消化，兰亭股价从最高的23.38美元，最近一直在10美元左右徘徊。

　　由于降低预期，第三季度兰亭营收为6810万美元达到预期并不意外，但是同比只有33.4%的增长依然不能取悦投资者，尤其是连续盈利几个季度后，兰亭出现了240万美元的净亏损，而上年同期只有净亏损100万美元。

　　而在下一季度预期上，兰亭预期营收将达到7500万美元至7700万美元，不容乐观的依然是增长速度，预期同比增长只能达到15.8%-18.9%。

　　投资者同样对兰亭的财报表现出失望态度，兰亭发布财报后盘前就大跌20%以上，截至昨日收盘，兰亭股价大跌23.05%报收7.68美元，迎来股价历史最低点。

　　在三季度财报电话会议上，有投资者提出“营收增长何时再提速”问题，兰亭CFO薛铮的回答有些无奈，“我们无法对营收增长何时再提速进行预测，我们的目标仍然是继续进一步激活市场，尽快让营收同时增长。”

　　婚纱礼服品类困境

　　兰亭集市上市的时候，虽然对外主打婚纱礼服、家居、配件三个品类，但由于“婚纱礼服”这一品类的毛利率非常高，基本属于“暴利”品类，这是一个“非常好的故事”，甚至有媒体报道的标题就为“婚纱成就兰亭集势”。

　　不可否认的是，虽然兰亭以电子产品起家，但是婚纱却逐渐成为最重要的品类，在兰亭IPO时，其服饰类产品占营收比例已经从33%上升至40%，成为最大的商品类别，在服饰品类中最核心的就是婚纱。但是服饰营收占比在上一季度就下滑至34.2%，而三季度这一数字下滑至26.6%。

　　兰亭上市以前，就有分析认为婚纱成就兰亭的同时，也为兰亭埋下隐忧：对电商行业而言，通常需要花费大量成本做营销吸引用户，重复购买率就成为能否盈利的关键问题。

　　对于兰亭而言一直有着非常大的营销成本，尤其三季度销售和营销指出达到2160万美元，比去年同期1400万美元增长53.8%。但是就婚纱这一品类而言，重复购买率非常低下，意味着兰亭依然要投入大量成本做营销。

　　另外据业内人士透露，自从兰亭启动上市以来，外贸婚纱的暴利让许多创业者加入，不少垂直网站都做起了外贸婚纱的生意，这一行业目前处于价格战状态，竞争非常激烈。而对于海外用户而言，虽然作为B2C网站的兰亭有一定知名度，但婚纱品类并未形成品牌，用户往往是价格导向，忠诚度不够，这些都对兰亭婚纱营收造成影响。

　　有内部人士向新浪科技透露，目前兰亭在婚纱品类销售压力非常大，也在积极寻找新的高增长品类。

　　兰亭CEO郭去疾则表示，婚纱礼服品类接下来目标是提升管理团队、加速营收增长，对竞争对手做出回应，同时又不以牺牲毛利率为代价。“我们正取得积极进展，也将在第四季度以及明年第一和第二季度迎来考验”。

　　高增长的新方向

　　虽然兰亭三季度财报依然让投资者失望，但是也有亮点，尤其是小配饰和工具的营收达到2670万美元，同比增长幅度达到94.5%。

　　目前兰亭给小配饰和饰品业务设立专门的网站MiniInTheBox，也是第三季营收增长的重要推动力。郭去疾表示，配件和饰品品类的用户重复率购买非常高，预计这一品类的高增长将在第四季度延续下去。

　　郭去疾坦言，未来各产品品类的营收会发生变化，兰亭已经扩大了服装意外的产品营收比重。虽然服装目前仍然是毛利率最高的品类，但是预计第四季度该品类毛利率为小幅下降。与此同时，兰亭还将致力于降低运输成本在营收所占的比例来改善毛利率。

　　与此同时，兰亭将继续在海外市场通过自建或者租用扩大仓储面积，会将产品运往这些国家的仓储中心，因此随着时间的推移，货运成本在营收总额所占比重会降低。

　　郭去疾同时透露，在围绕非结婚礼服业务战略方面，其未来还将引入第三方品牌，大幅提升公司营收。随着盈动产品的发布，兰亭还计划将其与服装业务结合起来，并计划推出结婚礼服应用，“我们认为此举有利于降低用户获取成本”。

　　“我们的服装业务在未来几个季度会出现反弹。”郭去疾说。

　　公司简介：

　　兰亭集势创立于2007年，是一家电子商务公司，旗下LightInTheBox.com是中国国内知名的国际贸易网站。该公司在北京、上海、苏州、深圳有超过800名员工。.

责任编辑：冰心

【字号大中小】【打印】【关闭】

推广：兰亭集势,增长困境,婚纱,替代品,

CENN 瞭望台