今世缘的攻守之道

来源：中国企业新闻网　　　　　时间：2013/11/4 13:49:25　　　　　

　　据了解，今年今世缘酒业确立了品牌引领发展的战略。上半年，今世缘酒业在央视广告投放达1.75亿元，比2012年同期净增8,500万元。这一数据的背后，是“今世缘”应对产业变局的底气和信心。根据白酒业消费结构整体下移的实际情况，对投放品牌重新定位，加大了品牌在央视的曝光度，制作了以“有喜庆·今世缘——中国人的喜酒”为新诉求的广告片，策划了以“新年结新缘”为主题的整合传播活动，以省内外一系列盛大活动为载体，实现品牌诉求的聚焦并向消费者进行有效传达。　

品牌聚焦：打造“中国人喜酒首选品牌”

　　据了解，今年今世缘酒业确立了品牌引领发展的战略。上半年，今世缘酒业在央视广告投放达1.75亿元，比2012年同期净增8,500万元。这一数据的背后，是“今世缘”应对产业变局的底气和信心。根据白酒业消费结构整体下移的实际情况，对投放品牌重新定位，加大了品牌在央视的曝光度，制作了以“有喜庆·今世缘——中国人的喜酒”为新诉求的广告片，策划了以“新年结新缘”为主题的整合传播活动，以省内外一系列盛大活动为载体，实现品牌诉求的聚焦并向消费者进行有效传达。

　　如6月1日，镇江金山湖国际龙舟邀请赛拉开大幕；6月12日，“今世缘”大型文艺晚会在第十三届“盱眙国际龙虾节”拉开帷幕；7月5日，“今世缘”杯盐城市首届“婚庆主持人大赛”顺利开赛；8月13日，今世缘“七夕中国2013情歌演唱会”在首都体育馆唱响；8月13日，“今世缘”首届“海峡两岸歌会”在南京开幕……

　　以品牌打造为引领，以活动赞助为载体，系统筹划力推主导产品，“今世缘”产品和品牌相互促进，达到“名”和“量”并驾提升的效果。

　　今世缘酒业董事长周素明指出，“打造品牌是公司的第一战略，是营销的基石。而品牌定位必须以竞争为导向，随着竞争及消费趋势的变化，品牌需要适时重新定位，并创新传播”。

　　在形式上，“今世缘”更新、调整广告传播的标准件以及发布组合计划，包括终端VI规范运用、软文及公关事件传播活动、创造品牌故事等，并探索新媒体的运用，创新发挥微信、微博、微电影等网络社交媒体的渗透力量，与目标消费群实现情感互动，增强消费者对品牌新定位的心智认同。

　　周素明表示，今世缘品牌要以“国人的喜酒”为目标占位，以“有喜庆今世缘，结婚当然今世缘”为核心传播诉求，在央视等全国性主流媒体上传播，更好地策应做婚庆特色的战略目标。

　　文化落地：让“缘文化”深入人心

　　走进今世缘酒业厂区，漫步在如意湖边的草坪上，扑面而来的气息充满了清新、时尚、年轻的味道，让人感觉这里仿佛是一所大专院校，而不是一个传统酿造行业的厂区。

　　文化具有非常强的普世性和渗透力，建筑风格、景观构建、员工举止等感官所及的事物都是文化渗透最直观的反映。一直以来，传统文化底蕴都是白酒行业最为自豪的东西，但是对自身文化内涵的挖掘却是白酒企业最为缺乏的。从1996年更名到现在，“今世缘”在“缘”文化上的探索与思考，是白酒行业在文化内涵挖掘和文化落地探索上的一个缩影，而在有些方面又领先于行业，创造了我国白酒业的“今世缘现象”，成为我国文化酒的倡导者和先行者。

　　正如我们所知，“缘”文化是一个庞大的概念和体系，在行业变局中，如何寻求它与白酒的对接点，让它服务于企业生产经营，服务于市场开拓，实现“缘”文化的有效落地并转化为生产力，“今世缘”做出了卓有成效的探索和思考。

　　文化落地的根本，在于与人产生精神上的共鸣。做客今世缘酒业，热情的“今世缘人”会讲述他们自己“讲善惜缘”的故事：安身立命在企业是缘，有朋自远方来是缘，品尝到淮安的美酒就更是一种缘了。今世缘酒业设有一处“今世缘道德讲堂”，“缘”文化就是从这里植根于员工内心。2012年，今世缘酒业启动了“以人为本，永续发展，建设幸福今世缘”的活动，这一体系以“薪酬体系市场化、职业平台公平化、情感关怀人性化、文体活动常态化”为主要内容，把员工幸福指数提升作为一项重要追求。今年上半年，“今世缘”对薪酬体系进行了优化，为员工提供展现自我和实现自我的平台和渠道，通过公开竞选，20名员工走上销售分公司经理、副经理、经理助理等管理岗位，17名业务员充实到各分公司，在未来，他们又将用自己的方式回报结下不解之缘的企业。

　　文化落地于市场，对商家和消费者而言，结缘“今世缘”更是精神诉求的满足和对美好生活愿望的心灵对接。从“情缘”出发，拓宽到更广泛的“众缘”，再回归“情缘”，“今世缘”在探索与实践中坚定了自己的文化发展之路，确立了服务婚宴市场的“缘”文化，成为专注婚宴用酒的第一品牌。正如日本著名企业家松下幸之助所说，专业化经营更容易获得具体成果。

　　管理提升：行业遇冷勤练内功

　　变局还在继续，调整已成必然，白酒行业的管理创新在此刻显得尤为重要。作为新名酒代表的“今世缘”在上半年还实现了稳步增长，其内部管理是如何配合外部销售的呢？

　　周素明表示，2012年公司提出的“在管理方式上，由粗放式向精细化转变；在管理手段上，由制度管理向人本管理转变；在管理工具上，由点上运用向面上推广转变；在管理考核上，由定性向定量转变；在管理过程上，由重结果向重过程转变；在管理实效上，由虚华型向实效型转变”为主要内容的六个转变取得了良好效果，管理转型的思路更加清晰、措施更加明确。

　　今世缘酒业抓住行业遇冷的调整期，从内部管理、工作流程、质量新追求等几个方面对内部管理进行了规范。重视策略研究，强化内部管理。组织开展省内VIP客户的能力提升培训，为各分公司开发新形势下的政商务市场，以及家务市场（如婚庆喜宴），提供了策略和业务指导，助力重点市场的突破。“今世缘”根据营销变革以及市场部、销售部的职能变化，对宣传促销管理流程进行调整，对各市场的市场投入和方案审批起到很好的指导和规范作用，提高市场反应速度。

　　在信息流程方面，“今世缘”与“IBM”合作，推进SAP（系统分析）项目；推进OA（办公自动化）深度化应用，梳理市场业务流程，完成多个报告性流程与费用结报流程。完成流水线的防伪、防窜质量追溯体系统硬件设备的安装，并进行小批量测试；跟进酒库自动化管理系统，完成4,000吨库与10万吨系统数据库的整合工作，并完善了收酒软件的功能；完成“云”电脑的安装与组建工作，初步搭建企业邮箱，并对邮箱软件进行具体的配置与测试；推进BS架构远程兑奖系统，满足各客户不同环境的使用需求；新设销售服务大厅，形成一站式服务，提高了运转效率。

　　市场精耕：等待下一个春天

　　从“今世缘”上半年的销售情况来看，同往期相比，企业同样受到了行业变化的影响。但是在“今世缘”营销系统的努力下，市场占有率仍有提升，成就了上半年的逆势增长。

　　对“今世缘”这样的区域化特征明显的新名酒企业而言，省内市场是其生存和发展的源泉。在高端政商务消费走向低迷的环境下，中低端大众消费价位仍然呈增长的态势，为了抢占这部分市场，“今世缘”营销渠道进一步下沉，到每一个乡镇、村庄，与竞争对手抢夺每一个终端。

　　据了解，今年上半年，“今世缘”围绕“渠道扁平化、主体多元化、厂商一体化、分销碎片化”等思路，完善直分销和深度协销模式，深化推进旗舰店、专卖店、加盟店的开发，完善各区域市场各类产品经销商布局，有效提升了市场占有率。

　　在对本土市场的维护和精耕上，今世缘酒业加大了人员和政策的投入。7月3日，为更好贯彻落实《江苏省内市场“3571”精耕工程之组织架构建设及绩效考核调整方案》的精神，今世缘酒业于省内重点市场成立新的协销办事处，并且本着“公平公开、有能力者上”的原则，严格挑选出24名销售人员走上了营销前线，为今世缘酒业省内重点县区市场“3571”精耕工程注入新生力量。

　　变化是市场经济发展的常态。今世缘酒业在这个寒冬里采取的一系列措施，梳理了企业方向、练好了企业内功，实现了市场改革、内部调整、队伍管理的有机结合。调整有多久，变化有多快，我们无法断言，但我们相信，紧握的拳头终究会打破市场的坚冰，从变局中脱颖而出，等到自己的市场春天。

责任编辑：闫学峰

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