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专家称需求决定星巴克咖啡价格 不适合指导定价
来源:
北京日报
时间:2013/10/23 10:16:03
从1999年在国贸一期的第一家店面算起,进入中国足足14年后,星巴克却在最近一个星期迎来了从未有过的密集曝光率。
从1999年在国贸一期的第一家店面算起,进入中国足足14年后,星巴克却在最近一个星期迎来了从未有过的密集曝光率。
近日,“一杯星巴克究竟该卖多少钱”引发了一轮又一轮的讨论。
以成本、品牌、定价三个经济学领域的关键词为导引,一杯星巴克咖啡的价格或许能剥茧抽丝般跃然眼前。中国人民大学经济学院副院长王晋斌一言以蔽之:“商品定价并非‘比价’那么简单。”
算“成本”
品牌附加值不容忽视
“星巴克在中国暴利!”日前一则报道瞄准了一杯星巴克354毫升的中杯拿铁在中国北京、美国芝加哥、英国伦敦、印度孟买这四个不同城市的售价。调查发现,星巴克在中国的售价以27元人民币居首位,不仅高于英美发达国家,甚至比发展中国家印度还高出了一倍。
而支撑“暴利”一说的是成本核算。援引自上海咖啡专业委员会会长王振东的解释,称一杯中杯拿铁的物料成本不足5元:1.6元的咖啡豆、两元的奶精、1元的纸杯等一次性用品。经由一位咖啡师的简单操作,这么一份原料转身就标价动辄二三十元。在中间环节的人力成本方面,则得出了中国的人力成本远低于欧美等其他国家的结论。
原料、人工、薪酬,几个严丝合缝的因素串联之下,一杯中杯拿铁的成本图似乎跃然纸上。“如果只是考虑成本环节的话,那就不能忽略店面租金。”北京商业经济协会副秘书长赖阳表示,今年7月星巴克中国“第一店”从国贸一期黯然搬出,就离不开租金压力的影响。
“以国贸为例,目前国贸商城一期店铺租金平均每月每平方米都超过了1000元,几乎是附近国贸三期的两倍。”赖阳表示,未计算店铺租金无疑是成本环节中颇有重量的一个环节。
“LV包和一个或许更加结实耐用的皮包,价格差距更加悬殊。”赖阳表示,从长期来说产品的价格不应当超过生产成本,否则中间的价差也会不断吸引竞争对手进入市场,然而不同买家为本质上毫无二质的产品支付大不相同的价格,这种例子数不胜数。
赖阳解释说,“星巴克”作为品牌,就已经在无形中拥有了经济学意义上的“溢价权”,“品牌的附加价值,同样要被加进成本当中去,这就使得成本核算法并不完全适用于星巴克。”
看“品牌”
最后一个售出商品的效益递减
“我不是在星巴克,就是在去星巴克的路上。”这句颇有些“小资”情调的宣言,让星巴克在中国仍是白领们的青睐之地。
下午3点,位于建外SOHO的这家星巴克,上下三层楼里,几乎已经座无虚席。“约了和客户谈项目。”匆匆忙忙买了杯咖啡,在一家外贸公司上班的于斌从包里拿出一沓沓材料,摆在桌上。对他来说,每次和客户约地点前,先上百度地图找一家最近的星巴克成了必选动作,“花二三十块钱,能安静聊完一个项目。”
IBM[微博]全球商业服务部大中华区企业转型咨询总监陈果表示,星巴克咖啡的毛利高不仅由售价高决定,也可能与人工成本等原因有关,“中国星巴克的翻台率远低于美国,很多人一泡就是几小时,可能也是价格高的原因。”
而在北京工商大学教授洪涛看来,品牌产品的售价并非只是一时的价格决定,更需要考量“边际效益”。 “肯德基[微博]、麦当劳[微博]在刚进入中国市场时,当时的价格在不少消费者看来高得离谱,然而和现在的价格相比,却发现二者的差距并不大。”洪涛表示,这背后是麦当劳、肯德基等品牌边际效益的逐步下降。
“边际效益,是一个经济体多次扩大生产时,每一次投资所产生的效益都会比上一次投资的效益低,两者的差就是边际效益。”洪涛解释说,一个最浅显的例子,是如果当你饥饿时连买几个馒头,第一个馒头的边际效益最大,随着越来越饱,越来越不需要,你越多买一个馒头,感觉花钱的效果是从第一个向最后一个递减的。
从经济学意义上,一个品牌想要长期发展,边际效益的逐步递减是一种健康的路线。
而星巴克在给媒体发来的一封声明中也对此有所涉及。“和美国市场相比,中国市场尚处于发展的早期阶段,在此阶段有很多基础设施建设的投入,而且中国的门店数量也比美国市场少很多,也就是整体规模较小,使得某些成本相对较高,如物流、仓储。”
“对星巴克来说,目前仍处在对中国市场的开拓期,边际效益还处在一个较高点。伴随企业的渐渐扎根,势必会呈现下降趋势。”洪涛说。
量“定价”
咖啡属“市场自由定价”
“坦白说,这是市场的自由定价行为。”王晋斌评论道,星巴克在不同市场采取的是不同的定价策略,这在经济学上被称之为“三级价格歧视”,“需要注意的是,这里的‘歧视’不带有任何道德上的指责意味,只是一个中性的经济学术语。”
在王晋斌看来,国内市场星巴克定价偏高,原因在于国内消费者对这一产品的需求弹性较小,“要去解释价格波动,光看供应方或是需求方都是不对的。”在这幅星巴克咖啡的“价格曲线图”上,中国消费者的需求曲线相较其他市场而言较为平缓,“也就是说,国内消费者对一杯星巴克咖啡的敏感性,不会有其他国家高。这样一来,企业从利润最大化的角度考虑,自然会对价格进行调整。”
“定价是经济学领域中最迷人的一个话题。”王晋斌表示,定价问题看似复杂,但却有着一个“百试不爽”的准则:消费者需求,“对商品来说,消费者需求几乎意味着一切,而定价是否合适同样也是由消费者需求说了算。”
既然消费者需求成为主导,那么是否全然就是市场说了算?王晋斌表示,“指导定价”更适用于相对垄断的行业。“我们可以这么理解,咖啡既不是刚需,也不是垄断产品,每个人都有‘买’和‘不买’的权利,这时产品的定价就是全然的市场自由行为。”
“对价格的监督是有必要的。在那些市场竞争还未充分的领域,市场定价存在许多非理性的成分,这时就需要对价格进行指导。”王晋斌说。
责任编辑:冰心
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