财经观察：宝马在华“野蛮生长”遇阻

来源：腾讯财经　　　　　时间：2013/8/29 10:51:59　　　　　

　　过去5年，宝马在中国市场一路高歌猛进，年销售增速均超过40%。但种种迹象表明，宝马在中国的“野蛮生长”似乎遇到了麻烦。　

　　过去5年，宝马在中国市场一路高歌猛进，年销售增速均超过40%。但种种迹象表明，宝马在中国的“野蛮生长”似乎遇到了麻烦。

　　本月初，宝马宣布在中国召回逾14万辆汽车。原因在于过去4年生产的宝马5系汽车的转向系统存在缺陷。随后宝马德国又爆出经销商零部件供应短缺问题，新的供应管理系统运营不畅迫使车主需要排队等待修车。中美两国的宝马经销商零部件订单也被波及。

　　此前，央视新闻频道对宝马等豪华品牌汽车的车内空气污染问题进行了报道。报道指出，全国有数百名车主投诉称自己家的宝马车里有难闻的臭味，他们怀疑车里空气污染严重。

　　由于宝马的主流客户均属于高端客户，因此对服务质量的要求更高。售后对于建立客户忠诚度以及坚实的客户基础都很有必要。配件方面一直是宝马公司的强项，而如今暴露的问题将有损宝马公司的形象。

　　2012年全年，宝马在中国市场销量同比增长40.4%。在德系三大豪车（宝马、奔驰、奥迪）中增幅最高。但在中国销售持续增长的同时，其2012年的投诉率也较前一年度上升了近1倍。

　　其他进口豪车的好日子似乎也正在远去。来自车商的销量统计显示，今年前6个月，法拉利在中国的销量下降了12.5%，宾利的交付量也较去年同期减少23%。兰博基尼的销量也几乎没有增长。随着全球车企在华竞争日趋激烈，中国豪车市场将进入温和增长时代。

　　7月底，环保部驳回了华晨宝马将产能提高一倍的申请。理由是其污染物排放不达标且环保措施投入不足。消息传出后，引发市场担忧，华晨股价曾急跌逾5%。在过去的十年中，类似已有项目扩张规划遭拒的案例实属罕见。由此看来，车企将来在华扩张将面临更大的监管压力。

　　与此同时，众多媒体关于宝马等进口豪车价格暴利的报道也在业界引发地震。以宝马X6为例，其在美国的售价约为36万元，在香港的售价约为75万元，在北京的售价则高达106万元。而2013款奥迪A8和奔驰S350在北京的售价分别是美国售价的两倍多。

　　对此，监管部门随即做出回应。发改委表态对汽车行业进行调查，商务部也表示，正在对汽车销售相关管理规定研究修订。

　　不难看出，除税收影响外，国外汽车厂商操控渠道以获取暴利，才是造成豪车价格畸高的根本原因。对此，业内有关专家表示，在很多行业，渠道商的利润高于制造商的利润是正常状态，但是在进口汽车销售却出现一个奇怪的现象——经销商的利润普遍只在10%左右，国外厂商的利润却居然达到甚至超过30%。这种批零利润严重倒挂的不正常现象，正是垄断的结果。

　　宝马等豪车企业是否存在垄断暂且不提，但在媒体频频曝光下，豪车的“暴利”已是尽人皆知，消费者又怎会甘心“被宰”。据宝马、奔驰、保时捷等多家豪华车经销商透露，有些消费者取消了预订，还有消费者直接要求打折。

　　车价本应是市场化的产物，可车商提供的几乎全是打包价格，价格不透明为某些车企获得超高利润提供了可能。豪车企业若要在中国持续发展，将裸车价、税费、管理费等费用明码标价是亟需考虑的问题。

　　中国进口汽车市场数据库数据显示，今年上半年汽车进口量同比大幅下滑10.7%。在进口量前十大品牌中，宝马、奔驰、奥迪、大众、路虎等累计进口量同比下滑幅度达到19.9%。其中，宝马、奔驰、奥迪上半年的进口量同比分别下滑17.6%、22.8%、2.9%。

　　受国内总体需求放缓、中央厉行节约、一线城市市场开发过度等因素影响，进口豪车的竞争日趋激烈，行业也面临洗牌。

　　今年7月，宝马在中国丢掉了稳坐多年的进口量冠军宝座。据中国进口汽车市场数据库数据显示，Jeep进口量从去年7月排名第10名跃居首位，宝马只能屈居第二。全球豪车市场方面，宝马的“老大”地位亦被奥迪超越。此前，刚刚上任的宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格也调低了宝马在华销售的预期。

　　与宝马相比，竞争对手们则大有阔步赶超之势。奥迪预计2013年在华销售50万辆同比增长31%。戴姆勒公司计划到2015年将其豪华品牌梅赛德斯-奔驰的中国产量提高一倍，至20万辆。捷豹路虎预计，今年在中国实现的销售目标为10万辆（尽管今年一季度该公司在华销量仅为2万辆），去年的销量目标约为7.7万辆。

　　从今年底开始，多个豪华车品牌将会国产，如路虎、沃尔沃、英菲尼迪、讴歌等。如果中国豪华车市场未来依然保持热度，将是一场难解难分的混战。

　　宝马在中国一直强调质量比销量重要，但事实却并非如此。随着中国市场日益成熟，消费将趋于理性，性能与服务将取代品牌成为消费者优先考虑的指标。

责任编辑：冰心

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