错位的红旗：品牌定位模糊官车私车纠结

来源：企业观察报　　　　　时间：2013/8/16 9:24:52　　　　　

　　半年多来，围绕“红旗复兴”的讨论热潮一波盖过一波：5月30日，一汽集团高调宣布红旗H7正式上市销售，红旗品牌至此将重新迈开开拓市场的步伐。6 月17 日，中国外交部部长王毅宣布公务用车开始使用红旗H7公务车。然而，热闹背后，更多的是对红旗品牌的质疑与拷问，红旗轿车复兴前景并不乐观。　

　　半年多来，围绕“红旗复兴”的讨论热潮一波盖过一波：5月30日，一汽集团高调宣布红旗H7正式上市销售，红旗品牌至此将重新迈开开拓市场的步伐。6 月17 日，中国外交部部长王毅宣布公务用车开始使用红旗H7公务车。然而，热闹背后，更多的是对红旗品牌的质疑与拷问，红旗轿车复兴前景并不乐观。

　　品牌定位模糊使品牌受损

　　对中国人来说，红旗轿车在计划经济独特背景下应运而生。纵览世界汽车工业的发展史，还没有任何一个汽车品牌像红旗那样成为民族自强的化身，远远超出了一个轿车品牌的含义，有其他品牌所不能代替的位置。但遗憾的是，50多年来红旗品牌在市场上却一路坎坷。

　　从诞生伊始直到前几年的HQ3车型，红旗品牌几乎一直在靠“拿来主义”度日，借鉴过许多外资品牌的技术。例如，第一辆红旗轿车是以克莱斯勒帝国C69为样车试制，车型代号CA72;1965 年，一汽以奔驰600 系列为参考，推出了红旗CA770 系列车型；1988 年，大众公司转让奥迪100 C3 车型技术给一汽，CA7220 小红旗因此诞生；1995 年，红旗基于福特林肯的平台，推出大红旗CA7460;小红旗则装载了日产VG20型发动机变身红旗世纪星；2006 年，红旗HQ3 通过皇冠Majesta贴牌生产。

　　但是，此前与奥迪、奔驰、克莱斯勒、林肯、丰田、日产的局部技术“结缘”，从未使红旗显出自身品牌应有的华贵气质。相反，各类别“换壳”车型和混乱的技术开发与改造体系，让红旗的形象变得日益模糊，在人们的心中也渐行渐远。体现在市场上，则是销量的衰微和影响的沉寂。数十年的蹉跎，使得红旗一而再再而三地耽误了自身技术与产品品质的积累，品牌形象也跟着受损。

　　红旗轿车从昔日的辉煌荣耀，变为今天的步履艰难，应该说有整个民族汽车工业弱势、自主研发和创新乏力等原因，然而红旗走下神坛，致命的硬伤还是品牌战略管理的失误，红旗品牌错位，偏离了自己品牌核心价值的主线。

　　历史赋予了红旗品牌无人能出其右的至尊地位，持之以恒地维护品牌核心价值，早已成为许多国际一流品牌创建百年金字招牌的秘诀，许多卓越汽车品牌坚守自己品牌核心价值几十年甚至上百年未变。然而，面对激烈的市场竞争，红旗经不住诱惑，弃“官”从“民”。红旗最大的败笔就是品牌延伸进中、低档轿车市场，降价过频、过多，最便宜的一款红旗车只要13 万多元，滑向低档经济型轿车市场。另外，红旗为了短期利益，进入城市出租车市场，虽然提升了一定的销售量，但看着大街小巷陈旧的红旗出租车，谁还会想到它曾经是集尊贵、权力和地位于一身的“领袖车”呢？

　　应该说，红旗进入中、低档轿车市场，使红旗多少年来积累的尊贵品牌形象破坏殆尽，严重稀释了品牌价值，也就等于走下了人们心中的圣坛，难怪红旗在许多人眼里成为低档货，其销量逐年下滑也就不足为奇了。品牌高、低档之间的垂直延伸往往是死胡同，红旗的失误其实早已被许多品牌失败的案例所证明。

　　市场定位错乱官车私车纠结

　　近日，红旗品牌三度复兴后的首款车型红旗H7在北京上市。种种姿态表明，红旗决意要将自己打造成豪华官车，这次推出的全新的红旗H7，一汽研发投入50多亿元，项目团队超过1600人。另一方面，红旗还心想着先开拓公车市场，后逐步向私人市场投放的战略。

　　在公车市场中，全国采购数量仅占汽车销售总量的2%，新一届政府厉行廉政，也预示着公务车市场在未来几年至多也只能保持现有规模。各地政府不可能只采购一个品牌的自主车型，而各大车企也都在抓紧抢夺公务车采购市场，这将原本容量不大的市场变成了竞争激烈的“红海”。

　　红旗或许有把握凭“国车”的政治牌取得“处于金字塔尖、但数量不大”的中央、部委领导座驾订单，但获得份额更大的地方中高级官员公车订单却非易事。除去地方保护因素之外，官员们“避免越级配车”的谨慎心态也会阻碍红旗在公车市场的大红大紫。一汽高管在接受媒体采访时也曾坦言，对一汽而言，当下红旗的销量目标是次要的。

　　在私车市场中，目前红旗少而精的渠道和服务配置方式，都是冲着官车市场去的，寥寥无几的渠道很难支撑私车消费。此外，宝马、奥迪、奔驰以及沃尔沃等入门级豪华车还在继续向下探，中高级车市场的竞争更是白热化。在私人消费市场，没有了政府的保护性采购，品牌和品质积淀尚浅、定价不具备太多诱惑力的红旗能否突破跨国车企对入门级豪华车以及中高级车的封锁，激发消费人群的购买欲望，人们对此很难乐观。最后，商人们“避免不当配车”的谨慎心态也会阻碍红旗在私车市场的大展拳脚。

　　无论从技术、品质还是品牌的含金量来说，这次再度上阵的红旗品牌只能说是刚刚开始塑造灵魂，还远未到精准拿捏深入人心的地步。《华尔街日报》近日的一篇报道引述的一位汽车业咨询顾问的话说得好：红旗H7 和德国豪车品牌奔驰和宝马之间的区别在于品牌所唤起的情感是不同的，德国品牌唤起的是尊重，甚至是崇拜，而红旗品牌唤起的不过是一种怀旧感。“第一国车”的形象，也许是红旗品牌最大的财富，但长期以来也是其最大的包袱。单靠H7 一款车型，红旗品牌显然很难兼顾官车、公车和私车各大市场。屡败屡战的红旗品牌能否打赢这次的涅槃之战，借H7 走出理想飞扬的上扬曲线，目前看还并无胜算。

　　打自主牌并无优势可言

　　从红旗销售终端反馈的信息来看，红旗H7上市首月，红旗H7单店销售不足30 辆，6 月份全国销量仅152辆，国金证券(12.59, 0.00, 0.00%)则预计，H7年内销量3000-5000 台，未来年产销3万-5万台。这样的销量水平，意味着红旗品牌在短期内无法实现盈利，红旗复兴之路道阻且长。在红旗H7上市一个月之后，一汽集团总经理许宪平在接受采访时说：“如果红旗年销量能做到3 万辆，在这些豪华品牌里能排在第四位左右，要在中国有一定地位然后才能放眼全球。对红旗我们要有一个更长远的目标、规划和理想。”

　　明确市场定位，有长远目标和规划，对红旗品牌很重要，也是必须的。只是这句“能当豪华车老四”的话放在如今中国的汽车市场上来考量，说得早了点。一个豪华车品牌的地位确立，不仅要有深厚的历史积淀，还要具备先进的技术水准和人性化的设计理念，同时还要有市场与消费者的高度认同，并体现出一定的溢价能力。这个过程绝不可能一蹴而就。日系的雷克萨斯当初进入美国，为树立自己的豪华品牌地位下了很多工夫，而韩系的现代和起亚，其高端旗舰车型不乏先进技术，也想挤破脑袋钻进豪华车阵营，但至今难为国人认可。红旗品牌虽然有不算短的历史，但多半是支离破碎的记忆，既无技术含量可言，更没有可值一书的市场成绩。更何况，豪华品牌也不仅仅是简单的技术堆砌就能达到的高度。目前，红旗仅刚开始上路，连自主品牌极力想突破的高档车市场天花板还没真正捅穿，何谈成为国人认可的豪华车品牌。

　　公开资料显示，2013 年5 月上市的H7，在一汽对外宣传中则属于“完全自主”。“完全自主”主要包括：从概念设计到工程设计全过程的自主开发，拥有全套数据文件和经验积累，拥有完全自主知识产权。红旗在核心技术方面，拥有自主的V12、V8、V6 和四缸增压系列发动机，以及全新开发的底盘系统、电子电气、网络平台、车身与内外饰等。

　　不过，人们对此争议颇多。日前有人认定红旗H7 车身和底盘由第12 代皇冠加长而来。尽管上述说法仍属猜测，而红旗H7 手自一体6 速变速箱来自日本爱信却是事实。

　　事实上，汽车行业国际化分工和协同已经颇为成熟，红旗也完全可以充分利用，但过度标榜“完全自主”，无疑又在品牌公信力上减分不少。有人调侃：“第一代红旗才能叫红旗，里面可能都是自己的东西。这叫国粹，所以红旗在很长时间是人门心中的骄傲。以后的红旗不是拿奥迪就是拿皇冠的东西改一改就叫红旗了。”

　　看来，红旗品牌要想打全面的翻身仗，接下来的步伐要走得扎实稳健，还有待于未来更精准的品牌、产品、营销和服务策略，以及更经得起考验的技术、品质和口碑的积累。

责任编辑：冰心

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