奔驰在华车型被指老的掉牙重整旗鼓为时太晚

来源：《财经天下》周刊　　　　　时间：2013/8/1 12:45:03　　　　　

　　“为什么？”--这是倪恺这半年来看新闻时，对下属说的最多的一句话。2013年3月1日，倪恺正式出任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官。上任后，他就要求将中国媒体所有奔驰的相关重要新闻都翻译成英语交给他阅读。　

　　“为什么？”--这是倪恺这半年来看新闻时，对下属说的最多的一句话。2013年3月1日，倪恺正式出任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官。上任后，他就要求将中国媒体所有奔驰的相关重要新闻都翻译成英语交给他阅读。

　　但大多数新闻让他感到异常尴尬。相信这半年来，他已经深刻了解到，“奔驰”这个豪华车的代名词，拥有百年辉煌历史的金字招牌，在中国的难堪处境。

　　在外界看来，倪恺是以奔驰“拯救者”的身份出现在中国的。2012年，奔驰在中国的销量还不及老对手奥迪的一半，也远远落后于宝马。除了前任留在中国的惨淡业绩，中国市场以各种措手不及的方式，迎接了这位54岁的英国人。

　　6月8日，50名身穿白色“毒”T恤的人出现在了深港澳车展奔驰所在的4号展厅内。在这个奔驰看重的、华南区颇具影响力的车展上，他们站在光鲜亮丽的奔驰展台旁边，举着“奔驰有毒”的白纸黑字标语维权。无论是在传统媒体，还是在微博上，这则消息比奔驰正式的新闻稿火爆多了。

　　这些人大都是2010年前购买奔驰C200的车主，他们所说的“奔驰有毒”指的是车内异味。车主们的指控听起来后果严重，其中一位黄姓女车主介绍说，她在2013年3月购买了奔驰C200，一年后身体出现问题，比如贫血头晕等，直到看了中央电视台“3·19”的报道后，才开始怀疑是汽车出现了问题，而且自己并不是个案。在和奔驰厂商交涉无果的状况下，车主们采取了相对极端的维权活动。

　　所谓的“3·19”报道，是指今年3月19日，中央电视台《每周质量报告》节目曝光了对奔驰、宝马和奥迪的车内异味的调查，称异味是由于使用了可能诱发癌症的阻尼材料。

　　倪恺还在为“3·19”焦头烂额时，无意中又亲手“策划”了一起负面新闻。今年5月初，倪恺写给经销商的一封内部邮件被泄露。邮件中，他措辞严厉，斥责经销商“懒惰”、不作为。这封内部邮件被某位被激怒的经销商透露给媒体，几乎所有媒体都认为邮件体现了倪恺和奔驰的“傲慢”。

　　“他们怎么能这么想我呢？”无论倪恺是否能理解中国媒体的思路，但他一定已经知道，自己面对的这个烂摊子比想象中更为复杂。

　　6月24日，奔驰的官网上又上演了一出乌龙事件。全新奔驰CLS300和CLS 350两款车的猎装版售价被标为7元人民币，不仅引来大批用户抢购，并且后来还泄露了下单用户的信息。

　　倪恺到来后的200天中，奔驰麻烦不断，有些失误看起来十分低级，不难想见，这个德国豪华汽车厂商在中国的运营系统仍然混乱。

　　奔驰搞出了群体性事件

　　真正需要奔驰反思的是，在央视3月19日的报道中，宝马和奥迪均被质疑，但只有奔驰搞成了群体性事件。

　　在节目播出当天，三家汽车厂商都作出回应，指出自己的产品为“全球统一标准”生产。实际上，沥青阻尼片在温度达到160摄氏度左右的时候才会释放出致癌物质，正常使用状况下不会有任何问题。当然，像央视节目中那样将其点燃，也会释放出有毒物。

　　“奔驰的阻尼部件不仅完全符合全球汽车社保物质清单(GADSL)标准，并且经过了奔驰内部的高温测试。”奔驰中国一位产品技术负责人说。

　　在与央视的私下接触中，奔驰了解到央视做这期节目是希望能够推动车内空气标准立法。

　　奔驰的技术人员也认为，此次突如其来的事件最大的受害者就是奔驰，“因为北京奔驰在2010年上半年以前生产的部分C级车内有异味，我们也正在解决。”

　　据他解释，这批C级奔驰车内的地毯在海运过程中由于受潮、发霉，的确散发出异常难闻的气味，“实际上是丁酸的味道，丁酸常出现于人体的呕吐物中，并不会对人的身体健康产生伤害。”

　　对于有些车主来说，这个解释不能接受。汽车专业律师、中国汽车流通协会专家陈群曾经接受这些奔驰车主的咨询，有些车主已经到医院开具了诊断证明，但她也承认，这还不足以支持诉讼，否则就不会用“示威”的方式来维权。

　　就算奔驰不会牵扯进理赔官司中，但品牌受损是肯定的。北京利星行一位员工回忆说，节目播出后几周，店内的咨询电话几乎被愤怒地打爆了，同时出现了销售停滞的局面。2013年上半年，奔驰在中国的销量仅为10.75万辆，同比下滑0.6%。同期的奥迪和宝马，分别卖出22.81万辆和18.28%万辆，增速分别为17.7%和15%。

　　看起来，奔驰似乎只是运气不佳，但实际上，这正反映出奔驰在中国的生产管理(特别是售后体系)的混乱，“如果奔驰最初能积极为车主解决问题，后面的事情就不会发生。”汽车分析师钟师说。

　　事实的确如此。J.D.Power亚太公司公布的2012年度中国售后服务满意度指数研究(SCI)报告显示，奔驰的得分不仅远低于竞争对手宝马和奥迪，甚至低于奇瑞和帝豪等中国自主品牌。

　　一封邮件背后的斗争

　　在5月份倪恺发出那封斥责邮件之后，经销商对此封信的态度更多是感到委屈。一位不愿透露姓名的北京利星行管理人士说：“经销商谁不想把车卖好啊？不去解决源头的问题，却来怪经销商。”

　　在中国，奔驰与其最大经销商利星行的恩怨情仇，也因为这封邮件，又一次被倪恺摆在了台面上。

　　这在中国汽车业内早就不是什么秘密。1980年代，利星行获得了奔驰轿车在中国的独家代理权，引进并销售奔驰汽车。直到2006年，梅赛德斯??奔驰(中国)汽车销售有限公司(即奔驰中国)的总部从香港迁到北京，收回了中国市场代理权和售后等功能。不过作为补偿，利星行持有奔驰中国49%的股份，成为奔驰中国最大的股东，并且利星行的高层在奔驰中国的7位董事中占据3位。

　　“经销商一家独大的状况，在全世界范围内都十分罕见。在奔驰没有对中国市场发力的时候，利星行独当一面固然好，但随着奔驰在中国的发展，利星行就成为了渠道整合的最大阻力。奔驰必须要从利星行收回权利。”钟师说。

　　从2006年开始，“非利星行”的奔驰经销商大量出现。截止到2012年底，奔驰在中国的经销商数量约为260家，利星行在其中不到一半。

　　这场权利争夺的游戏中，还有第三个角色。2005年，奔驰中国与北京奔驰成立了合资公司，但国产化进展缓慢。直到2008年，首款国产奔驰C级轿车才正式上市，比进入中国较晚的宝马还慢了5年。

　　而奔驰的国产车一进入市场，立即就和进口车形成竞争。由于奔驰对于经销商体系控制不力，两个销售渠道各自为政，甚至出现了新车型上市互相拆台的剧情—2011年国产奔驰E级车上市时，进口奔驰大幅降价，甚至比国产奔驰还要低2万元。

　　奔驰中国、北京奔驰和利星行的矛盾逐渐变得无法调和。加上后发劣势，奔驰在中国整体销量停滞不前。2012年，奔驰在中国的销量为19.6万辆，同比增长仅为1.5%。而奥迪去年在中国的销量为40.58万辆，同比增长近30%，宝马也达到32.64万辆，同比增长超过40%。

　　倪恺来中国前，不可能对这种情况没有了解。因此他的邮件立即被许多经销商认定为“不讲理”。

　　真正的挑战

　　尽管在业内人士看来，奔驰“国产、进口”两套体系的矛盾显而易见，但直到2012年，奔驰才开始推进变革。2012年7月26日，戴姆勒通过注资，稀释了利星行在奔驰中国的股份，其股份由曾经的19%下降到25%。当年12月又成立了北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司，中、德双各持股50%，这个新公司合并了进口车和国产车的销售渠道。利益分配完成后，奔

　　驰中国的两套系统终于有了结束内斗的可能。

　　7月3日，倪恺第一次正式出现在媒体面前。虽然上任后半年面对媒体很符合外企CEO的节奏，但区别是倪恺召开的是一个自我批评大会。进行了反省后，倪恺也对外公布了自己任期内的任务：“我们是一家汽车销售公司，重中之重就是卖车。”

　　这才是倪恺以及奔驰在中国最大的挑战。在奔驰的产品线上，没有一款像奥迪A6L、A4L或者宝马5系、3系那样特别拿得出手的车型。在中国主打并已经实现国产化的奔驰E级车和C级车，都是全球市场上竞争力偏弱的车型。根据奔驰发布的数据显示，今年上半年，奔驰C/SLK系列车型全球销量同比下滑10.5%，E/CLK系列下滑10.7%。

　　在全球销量较好的A/B/CLA系列以及M/R/GLK/GL/G系列车型中，只有GLK实现国产，其他都是以进口形式进行销售，未能大批量进入中国市场。

　　汽车专家贾新光对此并不奇怪：“奔驰现在的状况与其对中国市场的投入是吻合的。他们一直以傲慢的姿态面对中国市场，不愿意将最好的产品引入中国，现在正在为此付出代价。”

　　老掉牙的产品

　　在中国的豪华车市场，几乎近年来每次价格战都是由奔驰挑起。今年也不例外。进入7月，北京奔驰4S店C级车价格大幅跳水，其中厂商指导价38.8万元的C260最高直降8万元，而上海地区C300最高优惠16万元，更在7月初登上了国内媒体汽车降价榜榜首。

　　今年将是奔驰在中国市场格外艰难的一年，因为国产C级车以及GLK都即将面临换代。

　　目前中国市场在售的国产奔驰C级车于2007年年底下线，按照奔驰7年一次换代的周期来推算，现在已经成为一款即将退市的老迈车型，面对去年刚刚换代的宝马新3系以及换代、改款速度更快的奥迪A4，明显缺乏竞争力。

　　而且，此前曾有消息传出，新一代奔驰C级车可能在2014年3月的日内瓦车展发布。受到刺激的经销商开始加紧抛售库存。作为定位中级市场的SUV车型，奔驰GLK肩负同奥迪Q5竞争的重任。但2013年5月，GLK在中国的销量仅为3164辆，而Q5同期销量为9599辆。这同样是一款老产品。北京奔驰将其国产的时候，它在国外已经上市了4年时间了，等于刚出生就老了，卖不动在情理之中。

　　只有比C级晚两年进入中国的奔驰E级车在今年上海车展推出了一款中期改款车型，算是奔驰本地生产的新产品。

　　与宝马和奥迪相比，奔驰对中国市场的理解也明显老迈迟钝。中国人喜欢开大车，但在加长轴距上，奔驰做得最晚；中国的亿万富翁平均年龄要比欧美市场更低，而在豪华车消费年轻化上，奔驰直到今年才出了CLA的概念车，宝马1系、奥迪Q3甚至都已经实现了国产。

　　产品的弱势也拉低了奔驰品牌的含金量。采访中，几位经销商都有同样的疑问：“宝马在中国成功地塑造了驾驶感和动感，奥迪则主打官车和科技牌，奔驰依旧是最初进入中国市场后所定位的豪华，但是现有的几款产品怎么能体现豪华？”

责任编辑：冰心

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