什么是战略？战略是分层次的。简单地说，企业战略就是确定做什么和不做什么，即企业优势识别和将优势转化为利润的可能。营销战略是目标市场、市场目标，以及自我定位的确认。品牌战略是企业战略和营销战略在传播意义上的实现策略。

重视战略的主导意义，逐渐成为营销界的趋势，甚至经典营销学也在转型。2005年7月科特勒博士在英国剑桥演讲时说：“企业应该从市场驱动型转变为驱动市场型。”孙弘路先生对此的理解是：“以往是消费者驱动营销者，而今天则是企业主动地以营销为手段来驱动市场。这是一个导向性转变。”科特勒的新倾向是“将下游导向为核心转移为上游导向为核心。所谓的营销下游，一般而言指的是市场层面、客户层面、消费者层面。”“但是现在，无论是从科特勒博士的新思维还是从他的营销战略模型来看，其核心已经明显转移到企业的战略管理高度。” （《销售与市场》2006年12期）

我以为，这是一个硬币的两面。市场是战略思考的出发点；战略则指导企业采取正确、有效的市场行动。需要指出的是，当前我们强调战略的重要性，是为了提高中国企业的战略意识，战略思考和战略创新能力，但决不意味着对“市场层面、客户层面、消费者层面”的忽略。相反，国内大多数企业战略能力的低下恰恰是因为对市场洞察不够，对消费者重视不够。

许多国内企业信奉实用主义和实战主义，并以此对战略表示不屑。其实，这是一个误会。好的策略一定符合效率化、效益化原则，也就是能帮助企业迅速做大做强，赚更多的钱，更稳定、更持续地赚钱，就象理论越接近真理对实践的指导性就越强一样。社会学家马克斯·韦伯说，理论就是“创造清晰的概念” 。

以此角度出发，在咨询实践中，我们建立了好战略的四大标准：

一，预见性。预见和远见不完全一样，远见看到未来，预见不但要看到未来，还要预测主动行为所引发格局变化，充分显示战略的主导性，诸葛亮的“隆中对”就是一个典范。战略不仅要合乎市场环境和消费者需求，更要合乎消费大趋势，引导消费趋势，甚至改变、影响消费趋势。

二，应变性。商场如战场，风云多变。战略预见同时包括了各种变化的可能以及应变的预案。需要特别强调的是，好战略要有破坏力，也就是主动改变格局的结构性破坏能力。毛泽东有句名言，叫做在“战略上要藐视敌人，在战术上要重视敌人”。战略和战术的结点是战役，“三大战役”大大加快了解放战争的步伐，中共的战略也随之迅速调整。从这个意义上讲，战役决定战略。

三，可能性。可能性不完全等同于可行性。可行性是计划实现的理论预算，可能性则强调行为主体的战略能力。什么是战略能力？战略能力是企业资源×企业意志。抗美援朝战争，美国对中国出兵可能的误判源自于对我们国家意志的低估。与此相反，在经营实践中，很多中国企业容易高估自己的意志力。

四，创造性。战略的主导性主要体现在创造性上。科特勒博士说：“营销就是一场永不停止的赛跑”。任何物理上的差异化都是靠不住的，特权所形成的差异化也迟早会被相对抹平，惟有创新能力所构建的差异化才能持续不断。所谓“凡战者，以正合，以奇胜”（孙子兵法·兵势），“正”是规范、规律、制度、体系、计量；“奇”是创新、突破、反常、颠覆、冒险，是出奇不意，是举重若轻，是四量拨千斤……。没有创造力的战略，是帐房先生的战略。计算再周全也只能作茧自缚，甚至自废武功，而战略要做的恰恰是放开手脚算计市场、算计对手。