五粮液价格倒挂上演“生死迷局”

来源：财讯　　　　　时间：2013/6/14 10:04:19　　　　　

　　媒体报道，五粮液被指产品价格倒挂，许多经销商多不打款。五粮液经销商诉苦说，五粮液的一些做法让经销商很难做，厂家要求提前半年打款，这样(经销商)很难吃得消，况且厂里要求配套很多普五之外的货，甚至包括一些如专卖店专供酒之类价格倒挂的产品。　

　　媒体报道，五粮液被指产品价格倒挂，许多经销商多不打款。五粮液经销商诉苦说，五粮液的一些做法让经销商很难做，厂家要求提前半年打款，这样(经销商)很难吃得消，况且厂里要求配套很多普五之外的货，甚至包括一些如专卖店专供酒之类价格倒挂的产品。

　　这是五粮液继库存高企、价格降价等桥段后，五粮液又现渠道危机。由于白酒行业的特殊性，库存高企或许没多大隐忧，但经销商的“非暴力不合作”或许对五粮液有“釜底抽薪”之效，五粮液或至此陷入生死迷局。这或许与当前的大局势有关：经济形势的不景气、“限制三公消费”、“塑化剂风波”、“禁酒令”，使白酒企业面临前所未有的销售压力。

　　但五粮液的产品结构、品牌战略不清晰以及过于依赖政务销售渠道或是造成此番生死迷局的最直接原因。

　　野心勃勃的五粮液多年来以实现产品多元化为自我标榜，不断地开枝散叶，扩张拓疆。不仅其名下的子品牌酒类品种繁多，与酒业关联甚微的产业也大张旗鼓地涉足，制药，塑胶，服装，甚至汽车模具都玩过一把。雁过无痕，其斥巨资退出的数个陌生行业品牌很快随风飘散，如同爆竹过后的安静，差距之中只留下隐约的火药味供人回味把玩。

　　但五粮液的多元化并不成功。其设立了仙林果酒公司开发果酒,但这家公司7年累积收益-139万元。其实五粮液对于果酒项目的投资远不止账面上的270万元,在2002年的时候五粮液就在果酒技改工程中投入了1.32亿元资金。其对瞭望东方传媒等的投资亦收效甚微,所得收益与大量的直接、间接投资不成比例。

　　五粮液似乎也意识到这一点，于是开始调整战略。战略之一就是调整品牌架构，削减低端品牌，扶持中高端品牌。实际上，五粮液品牌调整早已进行，从最早的多达十多个低端品牌，不断被削减。而目前的白酒行业也越来越呈现高端化的趋势，因为在消费者的心目中，高端白酒就是身份的符号，大品牌无论是消费或是送礼都会非常有面子，另外，随着经济的发展，消费者购买力会越来越强，对产品的品质要求也越来越高，因此，高端白酒的市场容量逐年扩大。

　　但效果也不是很明显，据公开资料显示，2008年，五粮液高端酒在商务和公务活动频繁的北京、广州和天津下降特别厉害，分别为50%、20%、30%，其他部分经济比较发达的城市也有不同程度的销量下滑。面对高端产品的不给力，五粮液无奈再次发端中端产品，正五粮液加大了中端酒的开发力度。五粮液股份公司副总经理刘中国在会上指出，五粮液计划以一款名为“六和液”的白酒切分中档白酒市场，同时，自今年7、8月在专卖店推广300元左右“1995专卖店特供酒”同为中档，此外，继续保持一向销售良好的“五粮春”、“五粮醇”。

　　这一措施终于发力。主导产品‘五粮液’酒2009年1至2月份销售仍然稳中有升，处于供不应求状态。销售到款额较上年同期有所增长，经销商提前打入五粮液进出口公司的待提货预付货款仍在增加，“五粮液”酒的供货仍有较大缺口。而且，董事长唐桥信心满满的表示，按照五粮液的发展规划，到2020年集团公司将实现销售收入1000亿元，其中主业应实现销售收入200亿元以上。而实现这一战略目标，公司将坚决贯彻白酒主业“一业为主”的发展战略，使公司成为真正意义上的行业龙头：不仅仅是产业规模和销售收入上，而且包括酒种的数量上。

　　但2020年的规划似乎在今年大打折扣。经济形势的不景气、“限制三公消费”、“塑化剂风波”、“禁酒令”，使白酒企业面临前所未有的销售压力。据西南地区最大的酒水销售商1919酒类连锁超市（以下简称1919超市）提供的数据显示，2012年12月，成都市区各大商场超市卖场内，茅台销售量同比下滑了40％，五粮液下滑60％，泸州老窖1573则下滑了近90％。业内人士分析，2013年一季度白酒业整体业绩滑坡将难以避免。有渠道商直言，“厂家必须要使终端销售价格回归到正常合理的价格上来，现在是价格太高没人买，再这样下去，经销商都得死。经销商死了，厂家也不会好过。 ”

　　面对此情此景，五粮液显得手忙脚乱。先提价再降价的策略让业界诟病不少，五粮液集团通过补贴经销商方式变相降价的方式来以促进行业的发展的模式不仅令价格更为混乱，更重要的是令消费者对品牌定位一头雾水。让五粮液品牌定位本来就不清晰，贪多求大的品牌战略的弊端终于爆发，且一发不可收拾。而为了营销业绩，对经销商补贴变相降价的战略更是模糊了自己在消费者心中的白酒王者地位。

　　除了五粮液自身定位不清晰，贪多求大的毛病之外，五粮液长期过于依赖政务消费，销售渠道僵化、无创新也是主要原因之一。

　　长期以来，五粮液营销体制并未得到很大改观，长期依赖政务消费渠道的企业转向商品消费渠道的深耕。这一点五粮液的缺点暴露无遗。茅台等将政府作为重点消费对象来培养，如今中央限制三公消费政策等一系列反腐举措势必会使高端白酒陷入销售困局。现如今，五粮液的经销商日子很痛苦，团购价和零售价都上不去，走量也不理想，现在只想尽快把库存清掉，但是清掉库存后，也不愿意进货，因为现在进货就是亏钱。而对于价格倒挂现象，五粮液高层或许有其他看法。在五粮液近期召开股东大会期间，五粮液高层表示，主品牌最大的问题就是价格混乱，价格乱主要是一些经销商没有理解支持政策。

　　经销商陷入困局，对于五粮液来说就如同巨鹰被斩断了翅膀，用尽全身力气，也只能扑腾两下，而五粮液现在最要紧的是考虑如何定位自己产品市场，同时，整理好内务也刻不容缓。因为，一位熟悉五粮液的证券研究人士表示，他接触到的经销商基本上没有人拿到上述补贴。

责任编辑：冰心

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