国美在线新掌门启动低价策略吹响追赶“京苏”号角

来源：投资者报　　　　　时间：2013/5/27 9:18:30　　　　　

　　5月24日，国美在线全面启动主题为“5月大惠战”的促销活动。然而就在不久前的4月份，国美在线刚刚启动了为期一月的店庆促销。　

　　5月24日，国美在线全面启动主题为“5月大惠战”的促销活动。然而就在不久前的4月份，国美在线刚刚启动了为期一月的店庆促销。

　　不仅如此，国美在线在打价格战的同时，还对盈利有着要求。近日，国美在线董事长牟先贵对媒体表示，少则半年，多则一年的时间，国美电商业务一定会实现盈利，并已立下了军令状。

　　5月中旬刚刚接任国美在线CEO的牟先贵，一改国美在线此前的保守风格，积极通过低价策略吹响追赶“京苏”的号角。

　　然而，独立电商观察员鲁振旺认为，对于现在的电商行业来说，盈利和规模是一个完全相反的东西，规模越大亏损越大。

　　一边是低价，扩张品类，一边是要实现盈利，这种纠结的问题怕是国美也很头疼。

　　新掌门发力启动低价策略

　　自从韩德鹏离职，牟先贵开始正式全面接管国美在线开始，国美在线就好像要憋足了劲儿大干一场。

　　先是今年4月，牟先贵发表了一篇另类的电商“悼词”，哀悼那些因为价格战而倒闭的一干电商，并呼吁电商不要再打价格战，并且暗指京东商城去年的价格战虚假。

　　此言一出，顿时引起业内一片哗然。但是令人没想到的是，一周之后，牟先贵宣布国美在线的“最强店庆月”强势登场，时间跨度长达一个月。

　　紧接着，近日国美在线又全面启动了主题为“5月大惠战”的促销活动。国美在线表示，促销期间，全场数万款商品在底价基础上全部直降让利，家电3C平均降幅达三成，综合百货类低至一折，持续20天整体让利规模超10亿元。

　　牟先贵表示，不管别人打不打，每月18日国美在线都将打出巅峰时刻。

　　国美电器[0.00%]投资者关系经理卢江对《投资者报》记者表示，目前国美在线和库巴网已经整合完成，后台系统也已经打通，这次促销都将线上线下进行联动。

　　国美在线这一系列的动作，让其一改往日的面容。此前，国美电商战略一直被认为是过于防守，总是亦步亦趋地跟随，从不主动出击，在以往的价格战中往往扮演配角。

　　不过这一风格在韩德鹏离职之后开始有所改变。5月中旬，国美在线原CEO韩德鹏提出辞职，CEO一职暂由国美集团高级副总裁、国美在线董事长牟先贵担任。牟先贵正式走向前台。

　　外界对牟先贵的解读是，牟先贵具有比其他人更多的资源优势[0.36%]，也深谙国美集团的业务体系，能为国美在线提供更多的资源支持。而之前，有媒体曾报道，韩德鹏在任时受限制颇大，国美集团对电商的发展缺乏实际行动支持。

　　有业内人士对《投资者报》表示，如今牟先贵走上前台，果然不负众望开始发力，欲借低价追赶竞争对手。

　　国美徘徊在规模和盈利之间

　　不过令人纠结的是，国美在线表示要在一年内实现盈利，其信心是来自于国美在线和库巴网的整合之后，成本下降，毛利上升。

　　“采购系统已经对接完成，在采购部分我们提高了效率，降低了成本，同时我们还增加了高毛利差异化商品。从目前来看，国美在线和库巴平台整合之后，运营成本、广告投入和人员成本都在减少，而毛利在增加。”卢江对《投资者报》记者表示，国美在线有盈利的趋势。

　　卢江强调，在没有整合之前，采购商品是线上线下分开，整合之后人员是统一采购，都是一个合同框架，极大地提高了效率。

　　但是卢江也承认，信息系统实现后台对接后，在仓库和物流的工作流程还需要一段时间进行磨合。

　　不过不少业内人士认为，国美在线要实现这一目标困难不小。

　　“如果把物流成本算到线下的话还是有可能的，要是物流成本还是算在线上的话那就比较难了。”独立电商观察员鲁振旺对《投资者报》记者表示，国美在线的毛利不到10个百分点，其中物流成本就有5~6个百分点，还有人员成本和营销成本，实现盈利困难很大。

　　据国美电器财报数据显示，2012年国美全年电商实现销售44.1亿元(含税)，亏损率为15%~20%，分摊到上市公司亏损高达5亿。而在2011年，国美电商也亏损3.9亿元。

　　而其竞争对手，2012年京东商城的销售额超过了600亿元，苏宁易购销售额也将近200亿元。

　　“盈利虽然很难，但是如果规模做小，今年非要盈利也不是不可能。只要裁员，降低销售费用。”不过鲁振旺表示，这样的话国美在线规模就提高不了。因为对于现在的电商来说，盈利和规模是一个完全相反的东西，规模越大亏损越大。

　　不过，国美在线似乎并不想牺牲规模实现盈利。在品类扩张方面，国美在线丝毫没有减慢速度。目前，母婴、家居、家纺和体育、酒水、汽车用品等品类都已经上线。

　　据了解，国美在线基本会保持每个月上一种新品类的频率，并上线一些竞争对手没有的品类，以增加自己的特点。

　　牟先贵对有关媒体表示，在品类方面，国美在线目前家电仍占到80%多，未来理想的占比是家电20%，其他80%。但三年内，家电肯定还要占到50%。

　　一位业内人士对《投资者报》表示，实现盈利更多的是从资本市场考虑，但是一边是大打价格战，扩张品类，一边是要实现盈利，这种纠结的问题怕是国美也很头疼。

责任编辑：冰心

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