阿迪在华直追耐克：多数中国人不常运动推时尚尝甜头

来源：东方早报　　　　　时间：2013/3/11 12:39:05　　　　　

　　这家生产运动鞋和帽衫的德国厂家称，去年第四季度在华销售额增加了12%，全年则增加了27%。因锐步(Reebok)品牌减值2.65亿欧元，阿迪达斯去年第四季度亏损2.72亿欧元(合3.53亿美元)，在此背景下，中国业绩可谓是个亮点。　

　　在中国运动服装市场争夺战中，阿迪达斯(Adidas)正在赶上耐克公司(Nike)。

　　这家生产运动鞋和帽衫的德国厂家称，去年第四季度在华销售额增加了12%，全年则增加了27%。因锐步(Reebok)品牌减值2.65亿欧元，阿迪达斯去年第四季度亏损2.72亿欧元(合3.53亿美元)，在此背景下，中国业绩可谓是个亮点。

　　与此同时，美国厂商耐克在华销售额有所下降，中国本土运动服装品牌也问题不断。

　　耐克“去库存”

　　阿迪达斯对华战略的关键，是将品牌延伸到鞋子和运动衣之外。目前，阿迪达斯正在重组零售店，让各个店面将重点放在具体的细分市场，诸如篮球和其他运动服，以及青少年服装和休闲服饰。

　　“以后不会再有大而全的通用型店铺。”阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼(Colin Currie)说，未来两年，阿迪达斯将在中国内地7000个门店里推出细分专柜，提供专业产品，吸引背包客甚至是时尚达人。

　　据市场研究公司欧睿信息咨询(Euromonitor International)统计，在中国规模达1480亿元人民币(238亿美元)的运动服装市场上，阿迪达斯目前占有11.2%的份额，耐克占12.1%。长期以来，耐克在中国市场一直占据主导地位，但在截至去年11月30日的财季，耐克大中华业务销售额下降了12%。

　　去年12月末，耐克高管曾说，在努力解决库存问题，打算扩大现有门店规模，打造高端产品。(编注：据中广网3月9日报道，从李宁[4.99 0.20%]、匹克、安踏，到彪马、卡帕，一个月来国内外体育运动品牌迎来了一轮声势浩大的关店打折潮。如今，这股风气已经蔓延到耐克了。今年耐克计划新开40至50家专门打折的工厂店，这一规模远超以往。耐克新开的工厂店将从一线扩张至二三线市场，折扣力度保持在3至4折。)

　　阿迪一直在挖人

　　欧美运动服装制造商是首批在华扩张的服装企业，但这些企业正面临来自欧美休闲服装零售商的竞争。后者包括美国的Gap，以及西班牙Inditex SA旗下的Zara品牌。

　　同时，中国运动文化的发展却很缓慢，未能赶上运动服饰的快速扩张。运动装备制造商在华难以售出利润率更高的服装和运动器材。

　　此外，由于在2008年北京奥运会后订购了过多产品，中国本土运动服装品牌随后几年陷入停滞。

　　以上种种解释了为什么阿迪达斯在中国的很多零售网点备的货，都是其NEO品牌红色瘦腿牛仔裤、时尚披风和纽扣领格子棉布衬衫。

　　“对时尚的推崇似乎让阿迪达斯在中国尝到了甜头。”上海咨询公司China Market Research Group高级分析师罗伊(James Roy)说，大多数中国人并不穿运动服，他们不常运动。

　　高嘉礼说，阿迪达斯一直在从瑞典时装公司Hennes & Mauritz AB以及西班牙Zara等零售商处招聘人才。阿迪达斯也将更多地按地区“个性化打造”中国内地门店，提供那些适合不同气候和顾客的产品。

　　为了同一系列新对手竞争，阿迪达斯也在加快其NEO产品线的发展。这一系列休闲服瞄准的是青少年市场。高嘉礼说，和其他任何一个品牌相比，阿迪达斯打造其休闲运动装的速度都更快。

　　阿迪收紧库存管理

　　此外，阿迪达斯正在收紧库存管理。高嘉礼说，在整个中国市场，阿迪达斯正在分析其特许经营合作伙伴的销售数据并监督订货情况，从而做到在90天以内就能让产品下架。

　　在中国市场约7000家门店中，只有10%为阿迪达斯所有。高嘉礼说，为了说服特许专营店接受新变化，阿迪达斯会首先在直营门店做出变化。

　　该公司正在武汉试点这一计划。在武汉，五年前看上去完全相同的五家阿迪达斯专卖店，现在已经被改造成面向不同人群的门店，其对象包括篮球运动员以及那些只想买一件时髦连帽衫的顾客。该公司一位发言人称，去年这些店面的销售额同比(比上年同期)增加80%。

责任编辑：冰心

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