广药财报阵痛内耗继续数亿广告换三千万利润

来源：新闻晚报　　　　　时间：2013/3/6 13:38:56　　　　　

　　不过，对于这个节目的投放本身，国际快消巨头市场部高级主管梁小姐对记者解释，广药的投入可能在“小千万级”的级别：“节目冠名费首先要看这个节目有没有成功的先例，比方当年的‘超女’，第一年冠名费5000万，第二年就跳升到了2个亿，就是先例效应，而这档综艺节目是今年的首创，所以要价肯定要降一个层次。 ” 　

　　2月的最后一天，吴长海置顶了一条微博，这条来自广州市中级人民法院的《复议决定书》，要求三日内加多宝撤回所有被禁止发布的广告。

　　之后数日，吴长海陷入沉默。从去年围绕王老吉[微博]的“红绿之争”爆发以来，身为广州药业(29.39,0.35,1.21%)总经理，他的微博就成了声援广药的舆论重地，昔日心灵鸡汤式的转帖销声匿迹。

　　待极尽折腾的商标案落槌、掌管王老吉大健康产业有限公司后，媒体眼中的吴长海更因每天忙得“像陀螺”而蒙上神秘面纱：除了《广州日报》，几乎约不到他开腔；即使是偶尔接受采访，中途也会被各种业务电话打断。

　　3月1日，外界终于有机会正面接触这位大忙人的成绩单——遗憾的是，这份成绩单却显得差强人意。在广州药业当晚公布的“王老吉时代”首份财报上，“大健康”的利润贡献还不到集团的十分之一。

　　费了牛大的劲夺回王老吉商标，只换来3000多万元收益。是阵？是宿命？所有人都在看广药怎样对抗渠道迷局。而站在目光错综之处，至少当下，吴长海身影暗淡。

　　广告

　　千万级投入恐失先机

　　记者打开广州药业官方网站，扑面而来就是以蓝色作背景的王老吉活动广告。据悉，这档被广药自己力推的独家冠名益智游戏类综艺节目，是作为为蛇年新春销量火拼造势的“第一板斧”。

　　不过，对于这个节目的投放本身，国际快消巨头市场部高级主管梁小姐对记者解释，广药的投入可能在“小千万级”的级别：“节目冠名费首先要看这个节目有没有成功的先例，比方当年的‘超女’，第一年冠名费5000万，第二年就跳升到了2个亿，就是先例效应，而这档综艺节目是今年的首创，所以要价肯定要降一个层次。 ”

　　记者了解到，这档节目被放在CCTV-3频道每周一晚间播出。 “没有先例的节目就要看节目组定位的信心指数，是否有台里很多资源的倾斜，主持人是否有名气，是否能请来明星，制作形式上是否拷贝国外的成熟节目品牌等等，这些都会量化成广告费。 ”梁小姐告诉记者。

　　“央视的综艺频道本身就比较弱。 ”据和央视打过多次交道的广告商朱先生分析，在圈内能算得上较强势资源的节目也就是《星光大道》、《开心辞典》，“算上这档节目的制作成本，冠名费不太可能是在亿元级别。 ”

　　梁小姐也赞同这一观点：“综合分析下来，估计广药的投入不超过5000万元，但具体还要看这档节目的播出周期，这直接影响到广告输出。 ”整个官网处处可见广药在夺回商标后意欲夺回市场话语权的愿望。 “王老吉”被高调罗列在“名优产品”之首，置顶的几篇新闻报道无一例外都打着“王老吉”记号。网站上还调侃性地特辟与加多宝掐架的网络热议板块“元芳，王老吉改名一事你怎么看”，在各大股吧、论坛搜罗人气。

　　春节期间，广药版王老吉也在广州 “地毯式”全媒体覆盖：地铁、街头LED广告牌、公交候车亭、地方电视台热门频道。广州地标建筑中信大厦也进行过巨幅LED大屏的广告投放。同时，不仅将独家冠名的中国吉祥年图片展开到了王府井(21.66,0.04,0.19%)大街，还在湖南卫视[微博]小年夜大联欢和元宵喜乐会两台盛会一掷万金。

　　但对于今年的市场发力，多位业内人士却对记者表示效果未可知。 “主要是去年5月夺回商标权后，广药没有占据先机，当时王老吉品牌正如日中天，后来的红罐加多宝被很多消费者认同是单纯改名，广药再推红罐反而让人糊涂。 ”梁小姐如是说。

　　“饮料快消品的目标消费群是年轻人，这个群体正是最健忘的，广药今年能不能扳回失地，还不好说。 ”不止一位品牌营销人士对记者坦言。

　　数字

　　预提广告费翻了十倍

　　事实上，尽管被业内认为 “滞后”，广药的广告投放正在持续放量。记者注意到，在广药资产与负债表 “其他应付款”一列显示，截止去年12月底，集团预提的已发生的广告费、运输费、销售返利等总金额达到了4.79亿元，占总资产的比例从2011年的2.51%急速增加到了7.68%，金额较上年末金额变动的比例高达293.98%。

　　而记者查看明细后发现，广药包括广告费、终端费等在内的预提费用在过去一年中飙升了6倍之多。其中，去年预提的广告费金额达到1.75亿元，2011年这项数字只有区区1525万元，一年间暴涨十倍有余。

　　另一项增速惊人的费用是“终端费”。从数字上看，2012年广药预提的终端费比2011年预提的费用猛增了50倍。据记者了解，终端费用主要包括人员管理费、促销费用、进场费用等等，是观察公司用于铺设渠道费用的一个切入口，其中的终端销售费用就是指企业在商超、卖场等终端销售日常运作所投入的资金费用，以保证终端销售运作的持续性。

　　广药版红罐王老吉的广告投入增速之快，早在公司去年的三季报中就可见一斑。记者注意到，广药2012年1-9月销售费用达到7.88亿元，同比增幅53.82%，其中，7-9月销售费用高达3.78亿元，与同期仅为1.68亿元的数字相比，同比增长了125%之多，几乎是一二季度销售费用的总和。

　　而3月1日晚亮相的年报更暴露了广药在去年第四季度继续狂飙突进的销售投入。数据显示，公司第四季度销售费用达到5.71亿元，环比再增51%，勾勒出从第一季度开始就逐月呈几何式攀升的态势。

　　从2012年全年销售费用看，广药总支出高达13.59亿元，同比猛增了91.25%。 “主要是为了积极开展营销工作，提高销售收入，特别是王老吉大健康公司于本年内加大了广告宣传力度、营销人员费用以及运输费用等与销售相关的支出增加所致。 ”广州药业自己在年报中也搬出王老吉大健康公司作为解释。

　　横向比较，包括乳制品和酒类在内的饮料类上市公司成本架构中，广告费用占据了销售费用中的最大头。通过上市公司2011年年报，记者还粗略统计了食品饮料行业销售费用排名前十位的上市公司，注意到广告费用合计高达近百亿元，占比50%以上。

　　分析

　　去年销量或未达标

　　广药去年13.59亿元的销售费用中，究竟有多少钱是砸向了改头换面的王老吉？外界很难从年报上窥知确切细节。不过，即使是以占比50%的比例计算，也就是广药去年在红罐王老吉业务上销售费用支出6亿元计算，去年回报3096万元利润的王老吉大健康公司也只能算是贡献微薄、不成正比。

　　一组可供比较的数字显示，被外界奉为“烧钱王”的光明乳业(13.55,0.26,1.96%)和伊利股份(29.60,0.11,0.37%)，其净利润与广告投入的比重大约在1： 2左右。光明乳业2011年净利润2.4亿元，广告投入4.24亿元；伊利股份净利润18.09亿元，广告投入36.52亿元。其中，伊利股份总销售费用大约是广告投入的2倍。

　　2012年广药“广告宣传费”从2011年的2亿元增加至5.48亿元，而如果是按照相近比例计算，去年一年王老吉的广告投入大概是3亿元左右，其利润回报却可能只有十分之一。年报显示，2012年广药营业收入为82.29亿元，归属于公司股东的净利润为3.95亿元，王老吉大健康公司3096万元的利润占比十分之一。

　　若说广告营销还可用潜在投资提供解释，人才缺失体现的发展短板却可能影响长远。去年开始，时值加多宝大张旗鼓推进“去王老吉”之路时，广药就在其官网发布紧急招聘公告，称全资子公司王老吉大健康公司紧急招聘3000名“快消人才”。

责任编辑：冰心

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