日系豪华车讴歌陷退网门:去年销量仅为奥迪0.5%

来源：理财周报　　　　　时间：2013/2/26 9:21:14　　　　　

　　丰田汽车宣布将在全球范围内展开两起召回，原因分别为安全气囊隐患和雨刷故障，涉及近130万辆汽车，包括丰田卡罗拉和雷克萨斯车型。这其中，在中国市场上，22869辆进口雷克萨斯(Lexus)IS系列汽车被划分到了此次召回范围之内，涉及车辆的生产日期为2006年1月至2011年9月。　

　　又一场大规模召回在丰田汽车上演。春节前夕，丰田汽车宣布将在全球范围内展开两起召回，原因分别为安全气囊隐患和雨刷故障，涉及近130万辆汽车，包括丰田卡罗拉和雷克萨斯车型。这其中，在中国市场上，22869辆进口雷克萨斯(Lexus)IS系列汽车被划分到了此次召回范围之内，涉及车辆的生产日期为2006年1月至2011年9月。

　　对于深陷中日政治危机漩涡中的雷克萨斯而言，这一消息无异于一记重磅炸弹。数据显示，刚刚过去的2012年雷克萨斯只销售了6.4万辆，仅完成既定目标的80%。而这一“成绩”的取得，还是在2012年雷克萨斯推出了13款新车的基础上完成的。

　　不过与雷克萨斯相比，其他两个日系豪华品牌-英菲尼迪和讴歌的境遇则更为尴尬。中国汽车流通协会最近发布的“汽车经销商库存调查结果”显示，目前库存系数最高的品牌便是英菲尼迪，库存系数高达4.90，远超1.5的警戒线。而整个2012年则变成了讴歌品牌经销商的退网年，由于经销商退网的报道不断，整个讴歌的公关团队甚至不得不四处奔走充当“灭火队员”。

　　种种迹象表明，目前日系豪华车在中国市场上正处在被边缘化的危险境地，分析认为，塑造更为鲜明的品牌印记应当成为未来日系豪车在华工作的核心及关键一役。

　　雷克萨斯：以混动为出路

　　在中国市场上，雷克萨斯本是最有实力阻击德系豪车三巨头的日系豪华车品牌，自2005年正式独立进口销售以来，雷克萨斯三年内年均增幅超过50%，2007年同比增长甚至超100%。但近年来，雷克萨斯中国业务却几经起伏，甚至错过了中国市场豪华车迅猛增长的美好时光。

　　层出不断的召回是雷克萨斯近年来饱受争议的地方之一。据悉，自2010年初至今，雷克萨斯三年内在中国进行召回的次数已不下10次。而一切以美国市场为出发点的产品线设计，也使其过于偏重大排量产品，难以迎合中国消费者的口味。

　　更要命的是，雷克萨斯借以打开中国市场的服务优势也正在被竞争对手所超越。雷克萨斯在华的创始人之一曾林堂曾表示，与竞争对手相比，在中国市场上，雷克萨斯的品牌并不占优势，在产品设计和性能上，也没有鲜明卖点。因此，惟有以售后服务为突破口，方能吸引那些富人阶层的目光。

　　为此，雷克萨斯在入华伊始曾以免费保修保养服务及造价逾千万元的经销店杀出一条血路。但时至今天，所有的竞争对手都在推广全价值链的尊贵服务，品牌宣传也在逐步精细化，而雷克萨斯却失去了其最能打动人心的卖点。

　　目前来看，由于长期以来雷克萨斯将其制造和供应链体系完全放在日本本土，导致其倘若进行国产化，所付出的成本远高于国产化所带来的收益。因此，也许未来在与德系三巨头正面迎战时，雷克萨斯将难以拥有制胜的资本。而即将于2015年国产的丰田混合动力系统，却有望再助雷克萨斯独辟蹊径。

　　据悉，自2013年伊始，来自于广汽丰田的江积哲也已接任野崎松寿担任雷克萨斯中国执行副总经理，在江积哲也时代，雷克萨斯会有怎样的转变？值得所有人拭目以待。

　　英菲尼迪：国产不是万金油

　　作为日系三大豪华品牌之一，英菲尼迪是最晚进入中国市场的，也是最先进行国产的。不久前，英菲尼迪总裁约翰·德·尼琛专程来到中国，再度强调英菲尼迪将于2014年实现中国本地生产。

　　能在如此快速的时间内定下国产事宜，自然与英菲尼迪野心勃勃的扩张计划密切相关。据悉，英菲尼迪希望，2017年其在全球的销量能提高至50万辆，其中在华年销量为20万辆。而数据显示，英菲尼迪去年在华销量仅为1.6万辆。

　　目前，在中国市场上，英菲尼迪仍属于一个小众且个性的品牌。很显然，要想在短时间内将销量提升至20万，英菲尼迪需要将品牌定位引向“大众化”的道路。但据悉，作为英菲尼迪的首款“取长补短”之作，也是英菲尼迪希冀能够撬动大众化消费市场的车型——M级长轴距版轿车却正面临着销量不振的困局。

　　在这种情况下，英菲尼迪的国产化之路显然会危机重重，因为如果销量达不到目标，国产后的生产成本以及产品质量也就变得不再可控。

　　汽车行业分析师孟镝认为：“英菲尼迪缺乏品牌文化，没有‘价值观’作为依托。”在这样缺乏品牌力的情形下进行国产，也许它反而会因失去进口车的光环而仅仅沦为“准豪华”品牌。

　　很明显，从一个新的年轻的品牌起步到追赶更高的目标，英菲尼迪需要一些打破常规的做法，而国产并非真正的灵丹妙药。

　　讴歌：退网门阴影犹存

　　与雷克萨斯与英菲尼迪相比，讴歌可以称得上是处境最为艰难的日系豪华车企。

　　相关统计数据显示，2012年，讴歌在华总销量仅为两千余辆，这一数字只是奥迪同期销量的0.5%左右。由于经营困难，有媒体报道，2012年陆续已有广州、温州、西安、青岛、济南等多地近十家讴歌经销商提出退网申请，占其经销商总量的约1/4。

　　众所周知，目前豪华车品牌的建店费用已达千万元级别以上，这意味着如果不是投资人对投资回报已经绝望，那该投资人是不会轻易提出退网申请的。而由讴歌的大规模退网事件的爆发则可看出，目前讴歌品牌在华的捉襟见肘状况，甚至消费者购车后的利益都难以得到保障。

　　业内人士认为，讴歌目前的处境与其在中国市场上的保守战略息息相关。以产品为例，讴歌的进入中国的6年中，只引进了6款产品，除MDX之外其每个车型都只有一款车、一种配置。而由于大排量能攫取到更为高额的利润，讴歌在华的产品线除去混合动力外也全部以大排量为主。再加上讴歌对品牌的疏于宣传，这种“不接地气”的做法使其在中国消费者心中几乎已经失去了品牌的辨识度。

　　对此，在接受媒体采访时，本田技研工业(中国)投资有限公司Acura事业部部长津村卓哉表示，未来讴歌将通过加大新品导入、市场推广等一系列多方面的措施与努力，将2013年的销量提升至4000台以上，2015年达到1万台以上。只是，冰冻三尺非一日之寒，2013年整个进口车市场并不乐观，豪华车市场的井喷期也已经过去。所有人都在担心，讴歌是否还有那么多辗转腾挪的空间。

责任编辑：冰心

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