上海家化发力高端护肤品双妹“贩卖”老上海文化

来源：北京商报　　　　　时间：2013/2/6 11:32:05　　　　　

　　在两年前复活“雙妹”这一老国货品牌后，上海家化[61.45 0.33% 资金研报]近期有了明显的再发力举动，其打造顶级化妆品品牌，努力向“时尚产业集团”目标靠近的意图显而易见。不过，以“历史文化”的名义定价昂贵的雙妹，与佰草集以及六神、美加净等上海家化其他护肤品牌相比，基因明显不同。这个经典却又年轻的品牌能否在外资独霸的高端化妆品市场获得成功，目前在业界还存在较大争议。

　　“贩卖”老上海历史文化

　　近日，上海家化旗下护肤品品牌雙妹在积攒了两年多的直营专卖店经验后，开始进驻高级百货商场开设专柜，黑白海报上仍然是两个旗袍美女，很容易看出“复古”的营销路线。上海家化董事长葛文耀亲自剪彩，并购买了1000多元的化妆品以示支持。他在微博上表示，“十几年前，佰草集也在淮海路香港广场开第一家专柜，我第一个去买了100多元产品”。言下之意，是希望雙妹获得佰草集一样的成功。

　　不过，今天的雙妹并非上海家化新创，而是源于对老品牌的“复活”。据公开资料，雙妹品牌最早是由广生行创始人冯福田于1898年创立。1915年，雙妹在美国巴拿马世博会上获得金奖，使得雙妹名噪一时。但到上世纪50年代后，广生行实行公私合营，雙妹逐渐停产，品牌也销声匿迹。

　　2010年前后，国货潮兴起，上海家化正式重新启用“雙妹”品牌。而上世纪三四十年代的上海滩文化，正是眼下雙妹最大的卖点之一。雙妹的一部流传甚广的网络广告就体现了这一点。这部短片完全仿照上世纪三四十年代的电影：时有断点的黑白画质，演员们的装扮完全是当时的特色，旁白也仿佛是从几十年前穿越而来，而向观众推荐的却是最新的雙妹“玉容霜”，令人顿生错愕之感。

　　“国货竟有这么贵的品牌”

　　与国货护肤品往往作为“白菜价”代名词的印象截然相反，在价格上，雙妹堪比欧美大牌雅诗兰黛和兰蔻等品牌。一瓶雙妹招牌产品“玉容霜”售价达1080元，令普通消费者咋舌。一位消费者在网络上评论说，“国货竟然还有这么贵的品牌，长见识了”。

　　资深营销企划人黄志东向记者表示，上海家化就是要把雙妹打造成中国的迪奥和雅诗兰黛，但实际上雙妹的价钱已经超过了雅诗兰黛，因为雅诗兰黛的面霜也就五六百元。雙妹的宣传导向是极力向消费者推销这个产品是旧上海名媛望族才会购买的，因此贵得值。

　　那么，雙妹究竟凭什么这么贵呢？葛文耀介绍说，“雙妹化妆品是集合了国际上先进技术和珍贵原料，品牌和设计有强烈的历史沉淀和独一无二的文化”。

　　除了“十里洋场、名媛专用”的背景外，眼下的雙妹还号称拥有顶级的原料——在上文提到的玉容霜广告中就提到，玉容霜是用白玉兰和白松露两种“美容圣品”研制的。但这种说法消费者并不买账。一位消费者讽刺地评论道：“松露？你怎么不说里面有牛排呢？”

　　对此，黄志东表示，化妆品原料中的白玉兰常见，但松露的护肤作用在国内并不广为人知，且价钱非常昂贵，一般好莱坞的明星们才会使用。但考虑到玉容霜的价钱，松露即使有也含量非常微小。

　　市场前景引争议

　　去年，上海家化改制后提出了打造LV式时尚产业集团的构想，因此，雙妹出击千元护肤品市场的举动也被业界认为是上海家化向目标努力的一步。只是，在业内看来，家化的做法有点急于求成。

　　黄志东表示，对于雙妹品牌自己并不看好，理由是“缺乏消费群体”。他说，按照中国人在化妆品上的消费习惯，同等价位的更倾向于选择欧美的品牌，能买得起雙妹的消费者会更向往迪奥等国际大牌。“你不觉得‘雙妹’这个名字起得就很奇怪吗，不够大气和洋气，而上海家化也缺乏打造顶级品牌的经验，这可能会使得雙妹被市场淘汰。”

　　记者注意到，在日化领域，获得成功的国货大多以中草药为概念。上海家化的佰草集定位中端，以草本为卖点，占据了不小的市场。而云南白药[73.00 -3.05% 资金研报]出品的高端中药牙膏，售价则超过每支30元，同样从国外巨头手中成功抢到了市场。而雙妹主打的植物特色，在外资护肤品中并不少见，能否靠老上海文化来支撑如此高的价格还很难说。

　　国内资深化妆品营销专家冯建军表示，目前雙妹进入专柜肯定是一种尝试，能不能行得通还需要观望。前期要很大的投入预算来保障，要盈利也要经过很长一段时间，没有3-5年是看不出来的。

　　上海家化公关部门相关人士在接受记者采访时也表示，此次雙妹在上海开设的专柜只是试营业，是品牌对于专柜渠道的试水，这种模式是否会取得成功还需要看市场的反馈。而今年他们的主要任务是继续打造三大品牌：六神、美加净和佰草集，并横向拓宽渠道类型。

　　另一位业内人士表示，雙妹要想赢得市场很难，因为这并不是一个产品的市场较量，从深层次上来说是要去改变消费者心中根深蒂固的“国货无顶级”的思维。

　　虽然目前有关雙妹的销售情况并未公布，但葛文耀强调雙妹去年实现了增长几倍，发展很好。但值得注意的是，雙妹复活不过两年，此前的销售基数并不具备太多可比性。

责任编辑：冰心

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