广药公告称申请直销资质业内不看好盈利前景

来源：新金融观察　　　　　时间：2013/1/20 13:20:54　　　　　

　　在广州药业之前，已经有4家具备医药背景的企业进入直销行业，分别为金士力佳友(天津)有限公司、广东康力医药有限公司、哈药集团股份有限公司(下称哈药集团)与厦门金日制药有限公司。　

　　药企身份

　　1月17日，广药集团旗下上市公司广州药业(23.71,-0.16,-0.67%)股份有限公司(下称广州药业)发布公告称，将以广州药业为主体申报直销资质。

　　新金融记者于公告当日致电广州药业董秘庞健辉。庞表示，公司一直在考虑直销这种经营方式，并有专门的部门负责研究，“想了很久，最近想真正落地，要从这个(直销)资质先开始。”

　　在广州药业之前，已经有4家具备医药背景的企业进入直销行业，分别为金士力佳友(天津)有限公司、广东康力医药有限公司、哈药集团股份有限公司(下称哈药集团)与厦门金日制药有限公司。

　　此外，2012年6月，康美药业(15.03,0.00,0.00%)股份有限公司(下称康美药业)也通过公告表示拟试水直销，并采取与中国人民保险集团股份有限公司(下称人保集团)合作的方式。但时隔半年有余，仍不见进展。新金融记者向康美药业董秘办询问此事，未得到回复。

　　对于这宗合作，直销界有过谈论，但多“不看好”，“因为保险和直销是两回事。”有10年直销相关工作经验的卫军(化名)说。

　　广药集团跨界直销虽不涉及与他方的合作，但直销道道网总裁王利明认为广药集团的直销前景“不见得”太乐观，他直言，同为国企、拥有上市公司，广药集团有意进入直销行业，获得直销牌照只是时间问题，但拿牌后可能会面临与哈药集团同样的问题。

　　哈药集团当年斥资3亿元启动直销业务，抱着10年内创收100亿元的期望，却最终因公司与直销团队的利益冲突，被戴上涉嫌传销的帽子，拿牌一年的光景，直销业务亏损2.8亿元，以暂时退出直销行业收场。

　　对此，庞健辉表示，“对于市场上的案例，我们会吸取教训，广药原来做药，现在做凉茶，不是做得也挺好。”

　　“这只是大家寻找突破口的一种方法，实际上直销跟传统销售差别很大，不是投入就有产出。”卫军表示，“特别是广药这样的上市公司，麻烦更大，因为中国直销业面临很多关于政策的难言之隐，所以康宝莱和如新才会遭受海外做空机构的乘虚而入。”

　　康宝莱(中国)保健品有限公司(即康宝莱)和如新(中国)日用保健品有限公司(即如新)是海外上市公司，在中国已获得直销牌照。

　　但中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏表示，身为药企的广药集团要申请直销资质，听闻该消息的他觉得，“一点都不奇怪，这是一个信号，说明它的发展重心在向营养保健食品转移。”

　　医药营销专家杨昌顺分析说，随着药品营销环境日益恶劣——国家发改委持续降价、各地招标继续砍价、基药价格血拼、零差率促使医院逼迫药企返利、基药持续侵蚀传统处方药市场份额、医保付费改革等，有一定规模的药企为了获得持续增长，寻求新的领域发力是正常的，何况药企涉足大健康领域的直销模式有着许多先天优势。

　　“对于没有直销历史的企业而言，无论药企还是其他企业，都要从零开始。”王大宏认为，药企的优势在于研发及生产管控的严谨性更高一些。

　　渠道=出路？

　　广州药业公告指出，为增强公司的规模实力与品牌优势，拟增加直销形式以进一步完善销售渠道，使产品迅速覆盖市场。并表示，拟申报直销资质用于销售公司及属下企业的大健康产品，包括保健食品、药妆等。

　　广药集团总经理李楚源早前曾对媒体表示，集团力争在2015年实现大健康产业规模达到500亿元。

　　当新金融记者问及拟申报直销资质是否与500亿目标有关时，庞健辉也坦率回应，“有关系，直销也是大健康的一部分。”

　　公告当日，李楚源在微博上表示，未来广药将大南药与大健康双轮驱动，传统渠道与直销渠道双通路发展。

　　尽管庞健辉表示，公司在前期已经有专门的部门对直销领域进行考察，但对于未来的发展，包括拿到直销牌照后将会有哪些产品列入直销产品目录，以及在直销团队方面，是自建团队，还是招募直销人员，都尚未有定论。

　　“现在还是初始阶段，具体怎么做，还在酝酿当中，会找一个适合的方式。”庞健辉说。

　　广药集团目前正在形成以“白云山”为主线引领大南药和以“王老吉[微博]”为主线引领大健康的产业格局。

　　中投顾问医药行业研究员郭凡礼表示，广药集团目前布局的商业渠道主要为药店、商店和医院，较为特殊的是潘高寿以银基集团为渠道，而王老吉较多分布在商超和加油站点。此次申请直销的产品领域包含保健食品，将以王老吉为重点销售对象。

　　郭凡礼分析说，在当前保健食品和药妆市场高竞争压力的环境下，传统渠道并不能为广药集团赢得消费者的关注，加之其国营的企业性质，在人员配置和市场营销过程中缺乏创新性，导致其销售业绩增长后继乏力。

　　郭还认为，申报直销资质是王老吉与加多宝渠道之争的延续，广药集团试图通过从商超“红海”中抽取一部分精力进入直销领域，为王老吉营销渠道铺就“蓝海”。

　　产品与渠道，二者缺一不可，收回王老吉商标的广药集团对王老吉凉茶寄予厚望，但并非所有产品都适合直销渠道。

　　直销行业资深营销人员笑非认为，“会列入直销目录的产品一定不会是目前的主打产品，因为那会严重冲击传统市场。”但话又说回来，“拿不拿主打产品做直销也反映了一家公司做直销的决心大不大。”

　　上个月初，广药集团对外宣布已与真功夫餐饮管理有限公司合作，开辟连锁餐饮渠道，并声称2013年要投入20亿元推广王老吉品牌。如此看来，广药集团不会轻易放弃凉茶的传统渠道。

　　按照直销行业的做法，“如果把王老吉凉茶拿来做直销，就得退出传统市场，这个代价太大，而直销的收益尚未可知。”笑非解释说，“双轨并行必然混乱，”雅芳(中国)有限公司的悲剧就是个很好的例子，“店销、直销同时进行，结果是市场缩水超过50%，低价横行，弄出了乱子。”

　　卫军也表示，虽说目前的直销产品中有很多饮料，但一般都是保健品性质的饮料，“王老吉凉茶不适合直销，直销渠道不能卖这种普通饮品，利润太低、人力成本太高。”他进一步说明，“直销的饮料基本没有低于100块一瓶的，一次喝一点，就像保健品那样。”

　　而对于凉茶王老吉是否会进入未来的直销产品目录，庞健辉并没有给出确切的答复，“凉茶有它本身的销售途径，它适不适合直销，我们会经过论证再定。”

　　机遇否？

　　据王大宏介绍，直销是我国营养保健食品行业第一大销售业态，占据市场45%的份额。

　　直销之所以受到青睐，原因在于销售营养保健食品不仅要有良好的信誉，还要有产品知识教育以及配套的服务，“直销的销售方式正好适合当前营养保健食品的这种购买特性。”王大宏说。

　　接触或从事过直销的人大多明白，通过直销方式“真正零售出去的产品其实不多，主要靠营销人员自用，”笑非告诉新金融记者，“在直销中，营销人员才是真正的顾客。”

　　这样一来，直销中的营销人员就显得格外重要。

　　事实上，很多企业在未获得直销牌照之前，就已经开始直销行为，“这是一般的做法，通常会提前2-3年。”笑非表示，这类企业在拿牌之前已经对自己拿牌后的情形非常清楚。

　　相比之下，以“酝酿”为说辞的广药集团显得有些不是非常清楚。

　　谈及负责直销事宜的专门的部门，庞健辉坦言，该部门领导是公司本身委派的人，“他会组建直销方面的团队，逐渐吸纳一些人才。”这是18日再次与新金融记者通电话时，庞给出的回答。

　　直销团队的组建通常有两种方式，自建团队或者招募直销人员，即“挖人”。

　　“直销管理人才并不是多得在那儿等着找工作，优秀人才需要从别的直销公司去挖。”王大宏感慨，“目前直销行业的问题之一就是人才不足，德才兼备的人才要靠企业的背景、文化和激励制度去召唤。”

　　笑非认为，“自建团队根本不现实，从头做起需要10年，企业做直销是要快速见效，哪有耐心和时间？”而“挖人”有两种方式，是挖领导人，还是整个团队一起挖。“其实挖来领导人，这些领导人也还是会回去挖以前自己的下属。”

　　直销行业的竞争，归根到底是争抢人才和市场。从其他直销公司“挖人”固然是一条快速壮大自己直销队伍的捷径，但直接嫁接到其他直传销团队，风险也会随之加大。

　　目前看来，无论药企还是其他，在直销队伍建设方面，还没有一个两全其美的办法。

　　就申报直销资质的成本而言，“8000万元注册资本是必需的，上缴2000万元保证金不能动，其他就是各种前期费用了。”卫军说，至少一个亿。

　　他还向新金融记者透露，前不久有4家企业获得商务部关于开展直销业务的批复，可以很快拿牌，但这些是“查不到的，都是秘密”。不过，可以推断的是，“一次性有4家，这种情况很难得，2012年才2家，2013年发牌的数量肯定会加大。”卫军说。

　　王利明也获悉此消息，并表示另有消息传出，2013年获得直销牌照的企业会在目前32家的基础上增加到50家左右，而“很多欧美直销企业也在关注中国市场，有些已着手正式进入中国市场的准备工作”。

　　无论如何，发牌速度的提升对拟涉足直销企业意味着一场机遇，庞健辉预计广药集团获得直销资质的时间是“一两年、一年左右”，从发牌提速的预期来看，这不是没有可能，“毕竟是一家老牌企业，拿牌的机会很大。”王利明说。

责任编辑：冰心

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