陈志杰：中国品牌汽车须重塑低端竞争力

来源：凤凰汽车评论　　　　　时间：2013/1/18 13:51:13　　　　　

　　首先响应一下中国汽车工业协会的号召，将“自主品牌汽车”改称为“中国品牌汽车”。这个名称之变，是市场对内资车企产品的又一次身份认同，也是一次迟来的温情。　

　　首先响应一下中国汽车工业协会的号召，将“自主品牌汽车”改称为“中国品牌汽车”。这个名称之变，是市场对内资车企产品的又一次身份认同，也是一次迟来的温情。

　　在过去的一年，中国品牌汽车在巨大的市场危机中蹒跚前行，虽远未到突围之时，但已经在走出迷途。

　　在乘用车市场，去年中国品牌销量达到648万辆，同比增长6.1%，占有约42%的市场份额，占有率下降0.4个百分点。如果扣除实现重大突破的出口量，中国品牌乘用车国内销量增速仅为3.9%，低于整体市场3.2个百分点。

　　因此，中国品牌汽车仍处在艰难的突围之战中。市场“微增长”趋势的确立，使这种突围之战更加酷烈。但也正是以往高速增长红利的消失，使中国品牌汽车能够更加彻底挥别依托低价竞争、粗放式渠道扩张的“自杀式增长”模式。

　　一些标志性的现象值得一提。一个是上汽荣威和MG两个品牌的年销量成功突破20万辆，象征着“集团军”的崛起，以及以品牌高起点带动市场战略的阶段性成果。另一个是长城、吉利、比亚迪、奇瑞等主力内资车企通过品质转型稳定了市场，特别是抓住SUV市场增长契机，提升了产品和品牌的高端化形象。

　　中国品牌汽车市场下滑，则是因为在中级和紧凑型轿车这个最大细分市场中，未能抵抗住“合资向下”的攻势。

　　去年卖得最好的轿车是凯越、赛欧和福克斯，年销售规模都在22万辆以上，赛欧和福克斯增幅更分别达到50%和30%。在去年销量前15名轿车中，仅有夏利位居末位，在年销量超过10万辆的26个品牌中，也仅有夏利、帝豪EC7、QQ、长城C30和比亚迪F3入围，并且只有帝豪EC7实现大幅增长47%，余者都是负增长。

　　这充分证明，在近年来“合资向下”的猛烈攻势下，内资车企几乎全线溃败，丢失了固有阵地，失去了“止跌”的最重要支撑点而遭遇“自由落体”运动。

　　从迅猛的汽车消费升级趋势看，内资车企需坚持“品牌向上”才有前途，这从上汽荣威、广汽传祺、东风裕隆纳智捷等品牌的实践中已得到印证。而从市场竞争态势看，中低端轿车市场才是竞争高地。因为现在主流合资车企在巨大的规模效应之下，已经实现了更低的成本，并以品质和品牌优势，在二三线市场展开对内资车企的围剿。车企对成本和品质的平衡能力，在市场增长重心下移的趋势中，尤其成为竞争焦点。

　　新赛欧就是这一趋势中的标志性产品。以前比亚迪F3、长城C30等曾打败捷达这些“常青树”，但现在则难以超越新赛欧。未来中国品牌车型，如能打败赛欧、凯越、经典福克斯等合资车型，将是实现标志性市场突围的时候。

　　鉴于以上分析，在低价竞争策略已经失效的情况下，内资车企要重塑在中低端轿车市场的竞争力，必须重构品牌、品质、造型设计、技术研发、渠道、服务等全体系竞争力。初此别无他途。重返传统阵地实现涅槃重生，因此成为对内资车企的最大挑战。

　　一些好的迹象也正在萌发。例如奇瑞在回归“一个品牌”之后，首款投放的产品就是剑指赛欧的新风云2；广汽和奇瑞联盟后，将融合双方资源推出首款“低成本、高品质”A级车；东风裕隆纳智捷的首款A级车也将在今年面世，依然将奉行充分的差异化竞争策略；比亚迪通过速锐、思锐等新产品，完成对中级车市场的重新布局。

　　悲摧的消息也有。最典型的案例是，一汽重金打造的紧凑型轿车欧朗，入市后竟如石沉大海。这充分说明，想当然的时尚感、依托合资旧平台等策略，难以适应二三线市场竞争新趋势。理解市场需求，更是对内资车企掌舵者“智商”的重大挑战。

　　中国的乘用车市场在去年已经突破了1500万辆，并且还将长时间稳定增长。如此庞大的市场需求，足以壮大有雄心壮志的内资车企。在国家以城镇化战略拉动内需，车时增长重点转向二三线市场的大背景下，中国汽车品牌更仍有成就自己的广阔市场空间。这是仍然应该对中国品牌汽车前景应该保持乐观的原因。

　　只是，黎明前的黑暗，仍会是漫长的煎熬。

责任编辑：冰心

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