限价令没满月即流产茅台业绩拐点来临？

来源：证券日报　　　　　时间：2013/1/17 10:31:14　　　　　

　　贵州茅台在山东济南召开经销商大会，公司董事长袁仁国发布限价令，要求经销商保住53度飞天茅台零售价1519元/瓶的价格，批发价不能低于1400元/瓶。紧接着，茅台兑现诺言，对违规的经销商进行了处罚。不过，令人意外的是　

　　2012年12月18日，贵州茅台在山东济南召开经销商大会，公司董事长袁仁国发布限价令，要求经销商保住53度飞天茅台零售价1519元/瓶的价格，批发价不能低于1400元/瓶。紧接着，茅台兑现诺言，对违规的经销商进行了处罚。不过，令人意外的是，昨日，茅台的这项“专制”政策流产了，在国家发改委政策压力下，茅台取消了限价令。

　　取消限价令

　　2013年1月15日，贵州茅台集团官方网站上发布了一则公告，内容是：根据国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的检查情况，公司决定取消以前违反垄断法有关的营销政策，并在国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的指导下，严格依据反垄断法立即进行彻底整改，具体措施随后公布。

　　伴随着茅台官方发布的声明，也预示着茅台发布的限价令不足一个月就流产了。那么，此次取消限价令对茅台的影响有多大呢？

　　回顾茅台发布限价令的当日，舆论就对茅台的这一做法进行了质疑。众所周知，2012年，我国的白酒行业遇到了诸多的困难，业内人士认为，行业发展进入放缓阶段，特别是高端白酒销售遇到了罕见的困难，而作为一线高端白酒的贵州茅台所受的影响是直接的，也是最大的，但是，在其年度大会上，茅台对其经销商没有谈应对困难的策略，而是发布了两项强硬的政策，要求经销商开微博，每天要发微博应对那些质疑茅台的声音；而另外一项就是限价令。

　　而同样作为一线白酒的五粮液，在同一天发出的声音是要与经销商共同应对市场环境的变化，成立七大营销中心与经销商一起共同克服困难。

　　白酒业两个“大哥”发出的声音截然不同，一个表现的是大企业应有的“大度”胸怀和大企业应具备的社会责任意识；而另一个的表现则是唯我独尊式的发布命令。

　　如今，茅台独断专行的做法招来的是国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的检查情况，并导致取消限价令的结果。而五粮液的表现则不错，有报道称，五粮液的价格在节前开始回升，证明了五粮液的应对策略和扶持政策给了那些有实力的经销商信心，市场价格止跌回升就是最有利的证明。

　　一位从事酒行业研究多年的资深人士对记者表示，茅台价格令被取消后，说明茅台之前的营销策略和营销手段是不成功的，是不符合市场规律的。茅台要想获得更好的发展，取决于公司领导如何去调整营销战略和市场手段。从目前看，茅台新的拐点已经来临。

　　茅台业绩拐点来临？

　　作为一线白酒的贵州茅台，其当年的独特的营销方式确实成就了茅台的辉煌，茅台股价210.85元/股（1月15日），公司总市值为2189亿元。

　　然而，谁也没有想到，2012年的两会上，三公消费禁止喝高端酒政策出台，紧接着酒驾政策出台，后来的塑化剂风波、军委发布的“限酒”规定后，各个地方政府也效仿部队限酒发布一些相关规定。在一系列政策面前，茅台的压力是显而易见的。

　　茅台发布限价的目的就是保住一线品牌的声誉，而价格则是具体的体现。如今，茅台限价令被取消，茅台价格来说会否会一泻千里呢？

　　对此，接受《证券日报》记者采访的白酒专家肖竹青则表示，茅台价格下降是挡不住的，可能会降到千元以下。

　　而白酒专家赵禹则对于茅台取消限价令的原因，其分析是受政策压力影响，因为“茅台的限价令涉嫌违反价格法，也违反了反垄断法”。

　　对于茅台取消限价令后，茅台的价格会否出现大幅波动，在赵禹看来是不会出现大的波动，但是“区域性价差可能会有”。

　　赵禹表示，茅台各省供应量有差别，取消限价令后，根据区域市场需求不同而出现区域价差。

　　但是，赵禹对于茅台营销方面的策略也提出了一些看法，“茅台未来要真正市场化，要走社会化营销之路，要深化渠道建设，深入调研市场和消费需求，要建立更广泛的销售渠道，通过广泛的渠道来扩大市场范围，以此提升品牌价值，进而通过价值来保价格，用市场需求保价而不是干预手段保价，只有这样，茅台才能更好的发展。

　　分析人士称，如果按照上述人士判断，如果53度飞天茅台的销售价格低于千元以下，那么受主打产品价格的下降，茅台未来的业绩必将受到影响。

责任编辑：冰心

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