雅芳转型零售前景未卜品牌形象日趋边缘

来源：北京商报　　　　　时间：2013/1/16 13:53:53　　　　　

　　“雅芳在中国的业务主要是零售。”业绩连年下降，在直销和零售之间摇摆多年后，雅芳在2013年初宣布第四次战略转型。雅芳此时进军化妆品零售，面临的是屈臣氏、丝芙兰、万宁、娇兰[微博]佳人、莎莎等化妆品专业连锁店深耕已久的市场；从品牌层面讲，在北京、上海、广州等一线城市，雅芳已经沦为中低端“边缘品牌”，甚至被业界认为其并不是一个消费品牌，仅是一个产品品牌。转型做零售的雅芳并不被看好。

　　缺少零售基因

　　从今年1月1日开始，雅芳中国在全国低调推行裁员计划，每个省、直辖市和自治区仅保留省会城市一家分公司。与之相对应的是，雅芳在商业模式上计划从“全直销”模式重新转为零售模式。雅芳称，“我们投入人力与资源增设了全新的零售渠道营销组和业务拓展组，双管齐下助力零售业务的发展”。

　　转型零售是雅芳1990年进入中国以来的第四次战略调整，被广泛解读为“挽救摇摇欲坠的业绩”。数据显示，2009年至2012年，雅芳的销售额分别为28亿、18亿、10亿和7亿元。

　　行业营销专家冯建军并不看好雅芳借转型零售涅槃，“做零售是一条不归路”，他分析，做零售前期非常漫长，要经过多年探索才能对商品结构、品类、零售技术、运营团队、顾客管理和标准化体系建设一个初步的了解。以屈臣氏为例，现在有1300多家店，但从1989年到2004年，全国只有50家店。而以直销起家的雅芳，至少现在看来在以上几个方面并无突出之处。直销已渗入了雅芳的营销基因，而零售并非雅芳在全球的主要商业模式。而且做零售历时之久对其拯救业绩来说并非立竿见影。甚至有人预测，若短期看不到效果，不排除雅芳进行第五次转型。

　　品牌已边缘化

　　“不可否认，雅芳曾经在特定的历史年代，创造了一个特殊的模式，但是现在随着渠道和品牌的多样性，整个化妆品品牌的零售格局和竞争格局已经被完全改写了。”冯建军直言，雅芳品牌已经处于边缘。

　　记者调查发现，其在北京的店面正在不断退出主流商圈和城市中心地段，大部分位于昌平、大兴、通州等郊区，基本撤出三环以内。根据雅芳官网提供的店铺信息，很多店铺地址都有变动，大部分店面在租金到期后选择向外环迁店，甘家口店和公主坟店等市区的店面电话已经是空号。一位2005年加入雅芳的经销商向记者介绍，“与前几年相比，现在的年销售额减少了三分之一多”。销售下降的同时，利润也在同比例下降，但成本增加了不止三倍。上述人士分析，像现在他所拥有的十几平方米的店面在公主坟大概需要20万元左右的租金，关店并不意外。他表示，雅芳目前的定位是中端偏低端，现在几乎不做广告，消费者对品牌并不了解，再开发新客源比较困难。

　　同时，在与其他化妆品品牌或者渠道竞争时，平均10-20平方米的街旁店面每天都在打折，大部分产品价位在10-100元之间。不管是店面面积还是产品价格，雅芳都趋于低端化。

　　生存空间难觅

　　“雅芳转型零售，当务之急是找到市场地位和商业模式。”冯建军分析，现在的化妆品零售市场格局基本确定，高中低端的定位都已有品牌进入，雅芳此时进军零售生存空间有限。

　　以化妆品零售市场的现状看，既有专注高端和精品的丝芙兰，也有以普通白领为目标群体的屈臣氏和万宁，还有重新调整定位的莎莎，以及主攻中低端的后起之秀娇兰佳人。其中，最早进入中国的屈臣氏一家独大，已经拥有1300多家店铺，2500万个会员，单店500万以上的店铺占55%。娇兰佳人，2005年成立，目前全国560家店，并且计划在2020年营业额达到500亿元，门店数量过万。

　　在上述人士看来，雅芳做零售可以定位二三线、三四线市场的住宅区、社区店，寻找错位竞争优势，借鉴社区诊所的方式，提供皮肤诊断、理疗等附加值的服务，让服务成为其最大的特色。但这并不容易，冯建军分析，做实体店铺，不管是在百货店还是街旁店铺，商业地产的压力非常大，用人成本也极高。“对雅芳来说，也许钱并不是问题，但进入时间太晚。”

责任编辑：冰心

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