业内称郎酒等酒企库存压力巨大或变相降价

来源：证券日报　　　　　时间：2013/1/15 10:21:13　　　　　

　　每年的四季度都是白酒的销售旺季，然而，2012年四季度，高端白酒的销售遇到了困难。经销商和酒厂之间开始了一轮新的博弈，那么在市场需求出现放缓的大环境之下，经销商与厂商的关系如何？企业会否以降低出厂价或者以返点的营销方式来稳住经销商呢？　

　　每年的四季度都是白酒的销售旺季，然而，2012年四季度，高端白酒的销售遇到了困难。经销商和酒厂之间开始了一轮新的博弈，那么在市场需求出现放缓的大环境之下，经销商与厂商的关系如何？企业会否以降低出厂价或者以返点的营销方式来稳住经销商呢？

　　高端酒库存压力巨大

　　酒企不会降价

　　近日，多家媒体报道，贵州茅台(207.95,-1.47,-0.70%)、五粮液(28.40,-0.31,-1.08%)、泸州老窖(35.85,-0.49,-1.35%)、郎酒、剑南春等一些知名酒企的库存压力较大。而据记者在北京市场调查发现，53度的飞天茅台的价格虽然在茅台专卖店内是1519元/瓶，但是，在一些名烟名酒店内，飞天茅台的价格已经跌破1300元/瓶，而2011年的同期，飞天茅台的价格是2300元/瓶，一年的时间，茅台的价格演绎了一出“飞流直下千元”的价格大戏。对于经销商和厂家来说，他们已经感受了市场中“寒冬”的味道。

　　茅台的限价令发出不长时间就对其经销商“下手”处罚，而经销商被罚的原因则是为了出货降价销售或串货。但是，在业内人士看来，茅台的限价令是否能保住1519元的价格仍然是个未知数，因为，目前的政策对茅台的影响是直接的，也是史无前例的。

　　同样，一位了解郎酒的人士对记者表示，在所有的白酒企业中，郎酒的社会库存最大，经销商的压力非常大，有的经销商库存去年已经达到1000万元。“而这家库存高达1000多万元的经销商在郎酒的经销商队伍中仅是一位中型经销商，还有比其库存更多的郎酒经销商”。

　　而面对一线白酒的销售压力，在市场价格不断下滑的背景下，一些高端酒企业是否会以降价来稳住经销商内？

　　一位从事酒行业多年的资深人士对记者表示，厂家是不能降价的，但是不排除他们将一款酒将包装换掉而改成其他的新品，以这种形式来完成降价。

　　政策影响显现

　　茅台价格呈下滑趋势？

　　在业内人士看来，新一轮的白酒销售周期到来之际，所有的高端酒中，茅台价格下滑是最大的，而库存压力最大的当属郎酒。

　　五粮液虽然高端酒的销售遇到了一定的影响，但是，其中低端酒的量价提升，为企业的业绩贡献巨大，因此，整体影响不大。洋河股份(100.65,-1.03,-1.01%)注重渠道建设，因此，洋河股份虽然受经济、政策的影响，但是庞大的渠道优势让洋河股份受益匪浅。

　　“三公消费禁止喝高端酒政策、军队限酒规定、海南政府发布限酒令等因素存在，对贵州茅台肯定有影响，因为茅台之前走的销售路线是团购渠道，也就是公务消费占比加大，这也让茅台积累了一些风险，在政策发生变化后，茅台要想改变销售渠道，但是想在短时间内消化库存是有难度的。”上述资深人士对记者表示。

　　在其看来，在三公消费禁止喝高端酒政策下，一些地方名酒开始崛起，而地方政府也为扶持当地的白酒企业，在消费时选择地方酒而非选择茅台酒。因此，茅台虽然发布了限价令，但是，茅台价格下滑是必不可免的。

　　而事实上，地方名酒确实在此轮高端酒销售下滑的同时确实迎来了发展机遇。来自山东的名酒企业，景芝酒业在2012年就表现出快速发展的势头。据知情人士透露，该酒企已经完成了全年制定的销售目标，其全国突围销售也在加剧。

　　厂商博弈

　　增强渠道信心是关键

　　白酒行业在经历了过去黄金十年发展中，一些外资资本疯狂的进入白酒行业，一些商人把成为茅台和五粮液的经销商看做是赚钱的先决条件，因为，在他们看来，只要成为茅台、五粮液的经销商，赚钱是理所当然的。于是乎，在白酒销售市场中，一些不懂行的经销商纷纷加入。而当白酒行业增速放缓之际，销售出现疲软，那些没有实力的经销商开始按耐不住，降价销售在所难免。企业要想保住价格，对一些经销商“违规”销售开具罚单。而这样做的背后，将会让一些经销商满腹怨言。也就出现了当前厂商与渠道商之间的博弈。

　　在上述不愿具名的业内人士看来，目前酒企应该与经销商站在一起，多给予经销商一些政策上的支持，在这个特殊时期，给经销商增加信心是关键。

　　而事实上，五粮液在今年的经销商大会上已经发出了信号，成立七大营销中心到市场去，与经销商一起解决困难。

　　而泸州老窖也拿出了具体的措施来增加渠道信心。泸州老窖自2012年9月起也以“清理串货、整顿市场”的名义，从全国经销商手中“回收”10多万件国窖1573产品。随后再以各地经销商的名义向银行抵押贷款，贷款时间为三年，三年里利息由经销商支付，泸州老窖三年后再将产品返还给经销商。同时，取消了对经销商国窖1573产品的业绩考核。

　　不过，遗憾的是，截至目前，茅台发出的信号是处罚降价的经销商，大家并没有看到茅台拿出具体的、有实质性的措施来为经销商分忧解难。

　　同样，一些白酒经销商、业外资本在这一轮白酒周期中或将离开白酒这个舞台，白酒行业经历过大浪淘沙后，有实力的经销商和企业将最终是这个行业的主角。

责任编辑：冰心

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