郎永强:奔驰在华水土不服或步入边缘化

来源：凤凰汽车评论　　　　　时间：2013/1/14 14:01:28　　　　　

　　可以说，奔驰是全世界品牌汽车的鼻祖，全球第一辆交付给用户的汽车就是由奔驰制造的。一百余年来，奔驰一直都是豪华车的代表者。可是自从2005年宝马全球销量超过奔驰后，人们好像才突然发现其实奔驰的脚步已经开始蹒跚，这确实让人诧异不已。　

　　可以说，奔驰是全世界品牌汽车的鼻祖，全球第一辆交付给用户的汽车就是由奔驰制造的。一百余年来，奔驰一直都是豪华车的代表者。可是自从2005年宝马全球销量超过奔驰后，人们好像才突然发现其实奔驰的脚步已经开始蹒跚，这确实让人诧异不已。

　　尴尬的奔驰

　　中国目前是全世界最重要的汽车市场，德国三巨头生产的豪车有三分之一以上会销往中国。中国市场的重要性举足轻重，甚至会影响到许多车企的命运。比如今年以来爆发的欧洲车市危机，让许多欧洲的百年汽车巨头陷入了困境，而奔驰、宝马、大众等车企有在中国及世界其他市场的利润贡献，抵消了其在欧洲车市的损失。但欧宝、雷诺等品牌却因过于依赖欧洲市场，因没有中国市场的支持而步入了无法自救的困境。

　　欧洲车市的危机让人们看到了中国市场的重要性，奔驰作为汽车巨头之一，自然也不能无视中国市场，为了更好的抢夺中国的豪车市场，奔驰也为中国人专门开发了加长版的E级车型。虽然这样，奔驰在国内的整体销售量依旧处于踟蹰不前的境地。从2005年至今的七年里，奔驰的整体销售量不但没有出现大的起色，反而还在下滑，长此以往，奔驰会不会像百年品牌的凯迪拉克那样被推向豪车边缘化呢？

　　我们现在再来看一组最新的中国销售数据：奥迪品牌2012年全年在华销售40多万辆，宝马品牌2012年全年在华销售33万多辆，而奔驰品牌全年在华仅销售20多万辆，其中很大一批销量是靠2012年下半年奔驰大降价换来的。很明显，奔驰在华的销售额远不及前两者。一年前，奔驰首席执行官蔡澈表示：誓将夺回奔驰的领先优势，但事实证明，奔驰与对手的差距还是在拉大。

　　虽然我们不能肯定奔驰未能夺回全球第一的优势，就是因为中国业务的不佳，但是我们可以肯定，中国市场的疲软，确实影响了奔驰重新坐回全球头把交椅的步伐。大家或许还记得，2012年上半年，奥迪、宝马的在华半年销售成绩均出现了百分之百的高速增长，而奔驰却出现了百分之三十的环比负增长，面对这样的销售状况，谁碰到了谁都急，于是奔驰的高层首先把奔驰中国的首席执行官麦尔斯撤换，然后再在中国提拔12位华人副总裁，想以此来改变奔驰在华的颓势，但是显然效果还是不明显。虽然奔驰2012年下半年的销售数据有所起色，但是这是靠大降价换来的，难以持久。

　　傲慢的奔驰

　　俗语云“酒香不怕巷子深”，只要车好，性价比高，车肯定就能畅销，何须要分什么华人非华人副总裁呢？据笔者看来，奔驰不缺新技术，更不缺品牌影响力，奔驰在国内缺的就是一个百年豪华汽车巨头应有的诚信。大家不会忘记，前段时间有奔驰C级车主通过第三方检测机构发现，自己已经购买三个多月的奔驰C级轿车的甲醛等有害气体含量，依旧严重超标国家标准4倍多，该事件经媒体曝光后，后经调查发现有类似问题的奔驰C级车主已达三百多人，后来奔驰方面迫于压力给了一个掩耳盗铃的否定甲醛超标的所谓声明，这种行为岂能服众？正当奔驰的“毒气室”问题还未解决之时，奔驰E级涡轮增压器漏油问题也愈演愈烈，部分E级车主反复维修六七次，依旧漏油，把车主闹到崩溃的边缘，后来奔驰方面做了免费更换漏油涡轮增压器的承诺，但没有解释漏油原因、不与车主沟通、不道歉、不召回，奔驰的态度就是没有漏油的继续跑漏油的自己回来换，这种漠视客户的做法怎能不寒了客户的心？

　　而且现在几乎所有的奔驰车主都普遍反应奔驰的售后服务不到位，不但配件配送不及时，而且收费很贵，比同级的宝马、奥迪要高近两倍多，甚至比保时捷的售后还要贵，一位奔驰S级的车主向笔者反应，近日他做了一次大保养，比他驾车跑一万公里用掉的燃油还贵。长此以往，谁还愿意去做那种感觉像被宰了的冤大头呢？

　　前段时间，国产奔驰与进口奔驰大打价格战，让我们看到了奔驰整个在华营销体系的混乱，虽然奔驰高层曾多次表示要改变中国的局面，但落到实处时，还是不能有显著的改变，这也从侧面反映了奔驰内部存在的利益内斗，以及各个地区各自为政的可能。很明显，存在内耗的车企是不可能有发展活力的。

　　走到现在的奔驰，其问题已不再是单方面了，奔驰公司首席执行官蔡澈虽然把奔驰销售不佳归罪于：“我们的产品组合的确有漏洞，但我们会相继解决。”但其实奔驰的产品线极为丰富，至少宝马、奥迪有的奔驰都有，甚至对手没有的奔驰也有，比如豪华MPV等，所以奔驰的问题不仅仅是产品组合存在漏洞，而是在营销方式、售后服务甚至在客户心中的诚信度等多方面均存在问题，当然还有一个更严重的问题，那就是分析员马克-雷内说“中国是明确问题的重要区域，他们必须开始行动。”也就是说，奔驰没有认真开垦中国市场，是奔驰的重大失误之一。

　　停滞不前的奔驰

　　我们看到，宝马从2010年开始，先后在辽宁铁西投资15亿欧元，建设了比德国莱比锡工厂还要大一倍的生产基地，而且据说其整体制造工艺能比肩于劳斯莱斯。奥迪近日公布的未来三年130亿欧元的投资规划中，明确表示了中国依旧是投资重点，中国奥迪佛山工厂2014年将运行。得知对手在中国的大动作，奔驰又做了些什么呢？答案是什么也没做！车市发展犹如逆水行舟，不进则退，其实目前看来，奔驰的形势已经越来越严峻了。

　　我们认为，奔驰现在首先要做的就是放下高傲的态度，诚心诚意的拉近与消费者的距离，车企的衣食父母是消费者，作为豪华高端品牌的奔驰当然也不能例外，消费者不认可，就只能变成古董。所以笔者建议奔驰先在国内开展一次大规模的问卷调查，让每一位奔驰车主提意见，然后汇总这些声音，将售后服务工作做一次全面的优化，降低配件价格提高配件配送速度，不要让买了奔驰的车主感到奔驰仅是徒有虚名。做好售后，就是稳定了自己的“大后方”，现有车主的一句用车体会要比车企说一万句广告词还要管用，让自己已有的客户满意是车企最应该做好的，他们所起到的宣传效果比所有的广告宣传都要好。

　　等奔驰把售后做优后，再合理整合产品线，把虚高的售价降下来，利用奔驰自身的强大实力，压制住对手的优势，重新夺回市场真的不难。

　　第三，认真开垦中国市场，中国人对奔驰的感情很深，也很希望用耀目的三叉星来提高所谓的“面子”，因此建议奔驰在最高层的董事局选举一名成员直管中国市场，绝对不能再出现类似进口奔驰与国产奔驰打价格战这样的内耗事件，根据中国人的习惯开发车型，认认真真对待每一位中国客户，因为“赢得了中国就赢下了半个世界”，奔驰好好看看奥迪吧。

责任编辑：冰心

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