雅芳：裁员自救还是饮鸩止渴如何让女人再信你

来源：同花顺　　　　　时间：2013/1/9 8:56:37　　　　　

　　百年化妆品品牌雅芳近年来在中国的发展可谓是流年不利，在“行贿门”等负面事件的影响下，公司的业绩逐年下滑。最新的消息是2012年12月底，为了配合全球裁员计划，雅芳中国将关闭国内十几个分公司，裁减100名-200名员工。　

　　百年化妆品品牌雅芳近年来在中国的发展可谓是流年不利，在“行贿门”等负面事件的影响下，公司的业绩逐年下滑。最新的消息是2012年12月底，为了配合全球裁员计划，雅芳中国将关闭国内十几个分公司，裁减100名-200名员工。
　　【雅芳中国历程】　
　　●1990年
　　雅芳进入中国。
　　●1998年
　　雅芳成为中国首家获政府批准转型的企业，采用批发、零售方式销售产品；获国家对外贸易经济合作部的批准，采用店铺销售并雇用推销员的体制销售产品。同年，雅芳投资4300万美元，在广州从化太平工业区兴建的生产基地正式投产。
　　●1999年
　　广州雅芳有限公司更名为雅芳(中国)有限公司。
　　●2006年
　　在中国拿到直销牌照。
　　雅芳全球总部宣布全球重组计划，将中欧、东欧和中国三个地区的业务独立出来，中国雅芳从此将不属于亚太总部管理，而直接向总部汇报。
　　●2008年
　　依据此前重组计划，裁员2400名。
　　雅芳收到举报，称雅芳中国存在与经营相关的“不适当”差旅费、招待费和其他费用。随后，雅芳开始配合美国证券交易委员会及美国司法部展开内部调查。
　　●2010年
　　雅芳中国新任总经理奥多内兹空降中国并制定了新的战略——让雅芳18个月内重回直销模式。
　　●2012年
　　雅芳计划裁员1500人，退出韩国和越南市场。
　　【营销模式之困】
　　“休克疗法”引发乱象
　　2012年3月，奥多内兹走了，留下一个烂摊子。
　　两年前，雅芳前南拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国，当时雅芳正处于2008年“行贿门”事件波及最厉害的时候。
　　当年，受“行贿门”丑闻直接影响，前中国区总裁高寿康、前中国区首席财务官马思立、前中国区事务负责人孙长青，以及全球内审和安全部门主管伊恩?罗塞特，均被革职调查。
　　同时，雅芳中国的营销模式亦无法跟上政策的变动，业绩急剧下滑。2010年，雅芳在华亏损1080万美元，成为雅芳全球唯一出现亏损的区域。而其主要竞争对手安利却表现强势，在2010年销售超过了200亿元。
　　奥多内兹被寄予厚望，雅芳总部希望他能力挽狂澜。
　　此前，雅芳中国在前总裁高寿康的主导下，其模式为“专卖店+直销”的两条腿走路，而作为直销模式发明者的雅芳来说，直销已经渗入了其营销的基因之中。而专卖店的存在，无论是对于在拉丁美洲推行直销而大获成功的奥多内兹，还是对于远在美国总部的雅芳高层来说均不能接受。
　　奥多内兹采用了“休克疗法”，一上马就开始将高寿康的模式全部推倒，将雅芳中国向全直销模式转型。2010年5月，雅芳向经销商发布了《关于中国雅芳直销发展的声明》，砍掉原来的经销商和专卖店渠道，转向完全直销。
　　“事实上，奥多内兹在中国一直处于水土不服的状态。”资深企业管理顾问胡远江对时代周报记者说，“奥多内兹希望尽快推倒重来，却忽略了在推倒过程中的各种矛盾给雅芳带来的持续动荡。”
　　很快，奥多内兹的变革引起了雅芳在中国的6000多家专卖店主的强烈反弹，舆论普遍指责雅芳对经销商的不负责任。而更为现实的问题是，如果砍掉专卖店，雅芳不但要支付大量的囤货回购资金，而且还将面临渠道减少之后的业绩下滑。
　　奥多内兹的“休克疗法”企图在“大乱之后建立大治”，但是在各方的阻力之下，雅芳在中国确实乱了套，却并没有马上迎来“大治”的局面。2011年，雅芳在中国的业绩继续下滑，销售额仅为10亿元，而安利则在当年取得了260亿元的销售成绩。
　　与业绩下滑相比，雅芳的品牌形象受损更令人担忧。吴志刚对时代周报记者分析道：“雅芳之前的品牌形象一直是高端而有活力的，行贿事件以及之后的一系列动荡让雅芳的形象大为受损。”
　　内忧外困之下，雅芳选择裁员也就不足为奇了。
　　弃专卖店掩盖问题
　　雅芳的挣扎背后还有逐渐被遗忘的6000家专卖店的店主，他们更像是雅芳的弃儿。
　　在2008年雅芳遭遇分水岭之前，这6000家专卖店可以算是雅芳的骄傲。这个由雅芳中国前总裁高寿康一手构建起来的庞大销售网络，在中国直销业政策变动初期给雅芳带来了巨大的收益。
　　但是随着高寿康落马，中国的直销政策逐渐明朗，雅芳逐渐开始着手更改中国的营销模式时才发现，摆在面前的6000家专卖店不光是业绩的来源，而更大程度上是雅芳推行全直销模式的阻碍。
　　门店与直销交错，形成了渠道、货品的混乱，而且造成了同门之间的恶意竞争，本来属于优质高端品牌的雅芳，价格却越卖越低。“门店的成本高，做不过直销员和低价收货的黑店铺，到最后都是亏本在卖。”原雅芳专卖店店主杨阳回想起来仍然心有余悸。
　　面对这一局势，雅芳也曾尝试采用另外的方式解决专卖店问题。雅芳曾试水“第五代专卖店”，在专卖店里进行收费美容项目，经销商可以自由选择。但是在实践过程中，出现有经销商卷走消费者的美容押金逃跑，消费者将矛头直接指向雅芳的情况，雅芳只好逐步关闭或者收回第五代专卖店。
　　“鱼与熊掌不可兼得，”吴志刚对时代周报记者说，“雅芳必须要有所取舍，事实上，到后期的时候，雅芳店铺和直销的模式已经严重阻碍了雅芳的发展。”
　　最终，雅芳选择了砍掉专卖店业务，全面转型做直销。但这策略在实施过程中又引发了与专卖店店主之间的纠纷。
　　“雅芳在处理过程中很不负责任，对于专卖店，雅芳的态度是你爱做不做，反正雅芳知道专卖店在直销员的竞争中做不下去，最后只能关门。”一直执着于向雅芳“讨个说法”的原雅芳专卖店店主周锦辉对时代周报记者说。
　　“由于雅芳自身渠道管理不严，雅芳的产品很容易形成窜货。在退货时，雅芳往往以此为借口，要店主出示货品是从正规渠道进货的凭证，我们从官网上采购货品，雅芳根本不出示收据，要凭证只能一个个对代码，整理起来非常困难。”杨阳对时代周报记者说。
　　2009年以来，雅芳各地的专卖店店主多次组织集体维权活动讨要说法，一直无明确答复。(《时代周报》2012年3月8日报道《“行贿门”地震后的雅芳》)。对此，记者在日前就此事再次向雅芳提出疑问，但是截至发稿前，雅芳仍然没有回应。
　　“雅芳不是不想解决这些问题，而是目前无法解决，”胡远江对时代周报记者说，“相比较雅芳未来的发展，这些门店很可能成为牺牲品。”
　　身为跨国直销巨头的雅芳身处悬崖边缘急于求生，显然并没有考虑远在中国的专卖店店主们。对于雅芳来说，专卖店也许只是一个错误时间段下的错误决策，或者说是一枚弃子。
　　“雅芳应该对我们所有人道歉！”周锦辉对记者坚定地说。
　　转折时期远未到来
　　2012年3月，林展宏来了，雅芳仍在悬崖边缘。
　　从林展宏的角度来看，2012年本应是转折的一年。据当时外界分析，虽然雅芳中国的销售额一直下行，但是2011年惨淡的10亿元销售额应该已经触底，2012年雅芳很可能反弹。
　　“林展宏的到来包含了雅芳在中国发展的长远考量，”一位业内人士对时代周报记者分析道，“林展宏的华裔背景有助于改善政商关系，缓和雅芳目前面临的矛盾，所以奥多内兹下重手改革，再让林展宏进行安抚，改善雅芳的形象。”
　　与奥多内兹一上马就大刀阔斧改革不同，林展宏上任之后显得异常低调。其唯一在媒体前露面是在今年的5月15日(国际家庭日)，参加了一个由雅芳女性基金会发起的“反对家暴”项目活动。
　　但是，林展宏期待的2012年的转折并没有到来。这其中的主要原因还是在于雅芳模式转换的阵痛仍在继续，而直销模式的扩张又太激进。
　　时代周报记者向一些雅芳经销商了解到，雅芳目前已经关闭了专卖店加盟的渠道，全力推进直销经营，但是与之前的专卖店的货品回购、赔偿等问题依然纠结。
　　而雅芳的直销模式推行也存在诸多问题，由于急于拓展直销网络，雅芳直销员门槛设置很低，货源渠道管理不严，这使得雅芳的产品在价格上存在很大的变动。“每天都在打折，现在不光是与其他品牌进行竞争，同品牌销售员之间的竞争更加激烈。”一位不愿具名的雅芳直销员对时代周报记者抱怨道。
　　“雅芳现在还是很混乱，”吴志刚对时代周报记者表达着担忧，“现在雅芳的产品一直在扰乱整个化妆品直销市场，这对于雅芳的品牌非常不利，而做直销，品牌认可度是关键。”
　　目前，在华拿到直销牌照的直销商有31家。安利业绩遥遥领先，玫琳凯、完美、无极限在2011年的销售额也均超过100亿元。雅芳，毫无优势可言。
　　另一方面，雅芳中国还受累于雅芳在全球范围内的负面频出和业绩颓势。
　　“行贿门”丑闻持续发酵，随着多位高管的下马，今年4月，雅芳集团副总裁、审计部门负责人克里?卡尔也黯然辞职。今年10月份，美国食品药品监督管理局(FDA)调查发现，雅芳旗下护肤品牌“Anew”产品的抗皱宣传存在夸大成分。而针对行贿事件，雅芳已经开展了持续近五年的内部调查，光是调查费就高达数亿元。
　　【化妆品营销变革】
　　电子商务VS传统零售
　　市场变化
　　艾瑞数据显示，从2008年—2011年，化妆品网络购物交易额占化妆品零售总额分别是4.6%、8.4%、12.2%、16.3%，2011年网络购物交易总额为7666亿，其中化妆品品类占比4.9%，为375.63亿，那么可推算出2011年化妆品零售总额在2304.48亿左右。
　　艾瑞预测2012年全年网络购物市场交易规模达11840.5亿，而化妆品网购交易额占整个网购交易规模的4.9%(艾瑞数据显示这一占比情况自2011年开始一直相对稳定)，那么预计2012年的化妆品网购交易额规模在580.14亿左右。
　　根据国家统计局的数据显示，2012年前11月的社会消费品零售总额为186833亿，同比增长率为14.2%，其中限额以上企业化妆品零售总额为1204亿，同比增长率为17%。根据以上同比增长情况，保守估算2012年化妆品零售市场同比增长率可达15%，再根据此前推算的2011年化妆品零售总额2304.48亿，可初步推算出2012年化妆品零售总额在2650.15亿左右。
　　综上，预计2012年化妆品网购交易额占化妆品零售总额的占比在21.9%左右。艾瑞预计到2015年化妆品网购市场整体规模将达到1273.2亿，届时化妆品网购占化妆品总零售额的比重将达27.5%。对于化妆品，消费者更注重其品牌与口碑，随着国内电子商务市场整体发展，平台型化妆品电商可信度日渐提升，网购化妆品市场将会进一步对传统化妆品零售造成冲击，互联网化妆品品牌也会与传统化妆品品牌展开竞争。
　　行业现状
　　化妆品拥有单品体积较小、客单价适中、标准化程度较高、复购率较高、需求周期较短，种类多样性、更新换代快等特性，非常适合电商销售。目前国际化妆品品牌触网表现相对消极，国内化妆品品牌表现较为积极，制约国内化妆品电商市场发展主要有三点因素：第一，化妆品电商供应链不够完善，电商企业没有稳定的供应链体系;第二，网购化妆品投诉较多，而且化妆品直接用于皮肤之上，大部分消费者仍对化妆品电商持怀疑态度;第三，国际化妆品品牌态度消极，为维护自身的品牌形象对国内线上化妆品销售限制授权、拒绝供货。
　　目前国内化妆品电子商务市场还没形成稳定的市场格局，市场竞争参与主体较为多样性，从网络零售渠道来讲，可分成垂直化妆品B2C(聚美优品、乐蜂)、平台型B2C化妆品旗舰店(天猫)、平台型B2C化妆品经销店(天猫)、自营型B2C化妆品频道(京东、苏宁易购)、平台型C2C化妆品经销店(淘宝金冠卖家NALA)、平台型C2C国外化妆品代购店、化妆品品牌商自建B2C、时尚媒体化妆品网购频道，化妆品团购、化妆品闪购等多种渠道。
　　貌似各类化妆品电商零售渠道分的很清楚，但真正化妆品电商渠道已形成相互交织的“混乱”的场面，很多化妆品电商正在寻求多渠道矩阵式发展策略。对于整个化妆品行业而言，短期内传统线下渠道仍是销售主体，但随着网购化妆品市场规模持续增大，传统企业已经认识到线上渠道的重要性，各大化妆品品牌商纷纷通过建立官方商城或开设平台旗舰店的方式涉足电商。
　　从化妆品品牌类型角度讲，又可分为传统品牌、互联网品牌(静佳、柚子舍、妙棵等)、淘品牌(阿芙、御泥坊、膜法世家等)。在化妆品市场，已不仅只有线上线下之间的渠道竞争，品牌竞争同样激烈，尤其是淘品牌化妆品更是已经积累了大量的忠实消费者。对国内的化妆品品牌商来讲，这是一个好时代，不用像过去那样花巨额资金砸广告、做渠道才能成功，只要产品质量过硬必然能在电子商务时代生存发展。
　　由于前些年国际化妆品品牌商对国内化妆品电商市场的表现较为消极，淘品牌们把握住了这段时期网购化妆品市场发展的空档期，取得了不错的成绩，但同国际品牌相比仍无品牌优势。品牌竞争涉及到消费者心智认知问题，是一个复杂难讲的事情，一般国际品牌都经过长年累月的品牌积累，而且有“国际”这层外衣，天然的就能获取国内消费者的信任感。近两年，国际化妆品品牌厂商纷纷为旗下品牌建立官方购物网站或入驻淘宝或天猫建立旗舰店，态度变得转为积极，同时越来越多国内传统化妆品品牌商与渠道商也开始大力触网，网购化妆品市场竞争加剧。
　　从化妆品供应链角度来看，零售业的发展核心在于供应链管理能力，但由于传统线下渠道仍是主体，线上电商仍无法掌控足够的话语权，致使化妆品电商供应链建设不完善，制约了其发展速度。由于国际品牌一直处于强势地位，为维护自身的品牌形象对商品价格体系控制较为严格，对线上渠道一直持消极态度，不愿意向线上渠道授权、供货，只把个别品牌授权给了电商企业。
　　但在看到国内传统化妆品品牌与淘品牌等品牌型化妆品电商在线上的业绩持续增长之后，已经开始尝试自建官方B2C网站或者入驻天猫等平台开设旗舰店。而渠道型化妆品电商由于拿不到国际品牌的直接供货授权，但为了提升自身竞争力，吸引消费者，又少不了国际品牌，最后只能用退而求其次的办法，通过与商场化妆品专柜或者化妆品连锁店合作拿货，又或是通过旅行社、外国留学生等渠道在国外采买化妆品。相比国际品牌，国内本土品牌对化妆品电商的态度较为积极。
　　从产业链角度看，化妆品网购市场产业链已经基本形成。与3C产品类似，产业链主要包括资讯与销售两大主要部分。资讯部分包括专业的化妆品新闻网站、门户网站女性时尚频道化妆品内容、时尚美容类网站、美丽说蘑菇街类导购网站、微博微信时尚类草根大号等。销售部分则包括自营B2C化妆品频道、平台B2C化妆品旗舰店、垂直化妆品电商、C2C化妆品商店等。
　　目前，国内化妆品电商市场基本情况就是这样，要从格局上讲的话，淘宝和天猫占据了国内化妆品网购近76%的份额，而其它众多涉及化妆品网购的企业加起来的占比仅有24%。貌似这一市场格局较为稳定，而实则是暗流涌动，各家都在积极布局谋求发展。
　　各家动态
　　先看乐蜂，拥有自己的独立B2C网站，是国内知名的化妆品垂直电商。其正逐渐从化妆品渠道电商转型成化妆品品牌电商。2012年开始，乐蜂大力推广其自主品牌产品——静佳系列，其去年6月份发布的化妆品行业白皮书的目的非常明确的显示了其发展自有品牌的决心，通过发布“化妆品行业白皮书”的方式揭开对手伤疤，而自己则脱颖而出转型主攻自有品牌静佳系列。目前，在天猫、京东、苏宁易购、当当、亚马逊上均能找到静佳系列产品，同时在去年第四季度，先后全品类入驻了苏宁易购与库巴，再加其天猫旗舰店，乐蜂目前已成长矩阵渠道全网销售，主攻自有品牌“静佳”的基本情况。
　　再看聚美优品，聚美优品营销一直做的都不错，搜下关于聚美优品的新闻很多都与其营销有关。前不久在各大城市地铁站内推出的展示广告，结合了移动互联网与二维码购物的理念，更是让人眼前一亮。营销终究是营销，更多是为吸引眼球，这种地铁站展示广告效果还可以，而对销售的贡献可想而知。但让我兴趣的是，聚美线下布局似乎不仅如此，去年12月份有消息传出聚美决定开设线下实体店。
　　陈欧表示，“因为电子商务开设门槛太低，消费者对于线上化妆品有种天然的不信任，选择此时切入线下，将有利于解决消费者信任的问题。”我想问，在线下开几间店就能解决消费者的信任问题么?还是聚美的本意是要涉足化妆品连锁店?虽然传统消费者的认知是有线下门店在，商家就跑不了就可信，但时代变了，以后有这种想法的消费者会越来越少。化妆品电商取得消费者信任不是线下开几家店的问题，而是自身对产品质量的把控以及品牌形象建设的问题。
　　再聊下淘宝，淘宝化妆品可分为两类，一类是淘品牌类卖家，一类是淘宝渠道类卖家。在淘宝的扶持下，崛起了诸如阿芙、芳草集、膜法世家、御泥坊等众多淘品牌，在这些淘品牌壮大之后，已不甘心只停留在淘宝平台上捞金，均陆续开始进入其他电商平台或自建电商网站，但与淘宝的关联仍然非常紧密。而淘宝渠道类金冠卖家NALA也已经建立自己的电商网站，并打算推出自有品牌产品。化妆品是电商第三大品类，淘宝会持续扶助化妆品品类电商发展。
　　除了以上非常活跃的化妆品电商之外，还有很多在舆论公关上不是很活跃的化妆品电商，比如天天网、草莓网、米奇网、知我药妆、米粒儿网等，再加上各大综合电商的化妆品频道，其实化妆品电商市场竞争一直都很激烈。
　　发展趋势
　　如果单从化妆品的用途上来讲，可简单分为“美妆类”与“个护类”。相比来讲，美妆类化妆品可能需实体使用一下才能知道具体的效果是否理想，而个护类化妆品是需要长期使用才能见效果的产品，消费者一般对这类产品的忠诚度较高，非常适合电商销售。另外，这两年药妆的概念开始流行，在利益的渠道下未来两年药妆的市场竞争将会进入一个新的阶段。
　　另外，化妆品电商行业首要目标在于解决产品质量与消费者信任的问题，随着电子商务的进一步发展，网购的信任度将会进一步提升，化妆品电商需要借助这一趋势把握好建立消费者信任感的机会，提升自身品牌形象。
　　与服装市场类似，随着电子商务市场进一步发展，化妆品市场线上线下零售渠道之争的问题也将越来越严重，国际化妆品品牌需要重新认识国内电商市场，不能单单只把电商当做品牌的展示平台，而固执的坚守传统渠道阵地。

责任编辑：冰心

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推广：雅芳,裁员自救,,,

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