大众中国隐性危机:旧平台造新车新技术疑系噱头

来源：理财周报　　　　　时间：2013/1/7 9:34:50　　　　　

　　2012年12月27日，大众在台湾的总代理太古标达汽车宣布，为提升行车安全，太古标达汽车将针对2012年3月之前生产配备7速DSG双离合变速箱的车款实施主动性召回，进行软件升级。同时，大众与太古标达汽车宣布，将目前DSG变速箱的四年不限里程质保期延长至五年不限里程。　

　　有时候，神坛和地狱往往只在一线之间。

　　2012年12月27日，大众在台湾的总代理太古标达汽车宣布，为提升行车安全，太古标达汽车将针对2012年3月之前生产配备7速DSG双离合变速箱的车款实施主动性召回，进行软件升级。同时，大众与太古标达汽车宣布，将目前DSG变速箱的四年不限里程质保期延长至五年不限里程。

　　这是大众汽车又一次在“DSG事件”上采取对不同地域消费者区别对待的解决方式。2012年上半年，被称为“死亡闪烁”的大众DSG变速箱问题也曾在大陆市场上被广泛关注。彼时，针对大陆消费者的投诉，大众中国一直都在避免使用“召回”的措辞，仅是宣布，为7速DSG变速器的用户提供软件升级服务，并将2012年12月31日之前生产的6速和7速双离合变速箱质保期，延长至10年或16万公里。而此前，大众为DSG变速箱问题也曾在北美及德国地区进行过召回。

　　目前，在中国市场上，大众汽车已凭借其“技术领先”、“品质可靠”的口碑成为了轿车市场上的领头羊，中国市场为大众贡献的利润也已占据了大众全球利润的近半。而大众汽车集团的“野心”则是：到2018年，能超越通用和丰田成为全世界销量最大以及利润最高的汽车制造商，旗下各品牌年销量可达1000万辆。在这其中，大众对中国市场的期待是届时总产能能达到400万辆。

　　这样的压力或也给大众中国带来博弈难题，那就是如何在商业利益与企业公民责任之间、在保持核心卖点和尊重消费者核心利益之间、在追求短期利益和维持长期利润及企业形象之间做到平衡。换言之，中国市场最重要，那中国消费者也能做到最重要吗？

　　不再“先进”的“T+D”

　　如果细细梳理大众在中国的发家史，会发现这也是一段颇为坎坷曲折的历程。2004年，曾经独步中国的大众曾面临巨亏。彼时，前大众中国CEO范安德以一剂名为“奥林匹克计划”的猛药将大众挽救于水火。随后2007年初，缓过神儿来的大众为确保中国市场地位，启动了旨在树立技术领先形象的“动力总成战略”。事实证明，这一战略也确实为日后大众市场地位的提升与巩固立下汗马功劳。

　　那个时候，由于大众在中国推出的TSI发动机技术和DSG变速箱技术在全球范围内都属于顶尖级别，所以由上述二者所打造的“黄金(1658.60,9.70,0.59%)组合”也使得大众旗下的车型在中国市场上具有了足够区别于竞品的卖点。大众由此被打造成了汽车业内的技术标杆，甚至很多时候，其旗下的热销车型都一车难求。

　　只是，大众TSI发动机所采用的涡轮增压燃油直喷技术并不只是大众汽车独有。而且随着其他汽车企业技术研发能力的提升，以及对中国市场的重视程度加深，比TSI更先进的发动机也在不断地被引入。比如目前宝马、福特等汽车公司就都有搭载涡轮增压燃油直喷发动机的车型在中国市场上销售，这些车型在挑战大众技术标杆形象的同时，也在不断稀释大众的技术地位。而看起来，大众却似乎在陷入新技术的“真空”。

　　比如，以福特蒙迪欧致胜的2.0L Ecoboost发动机和大众迈腾的2.0L TSI发动机的技术指标为例，2.0L Ecoboost发动机拥有最大功率200马力的超强耐力，远远超过了2.0L TSI 的147KW，而且Ecoboost在1500转的时候就能爆发出300Nm的最大扭距，比起TSI在2000转时达到280Nm的最大扭距来也是超出不少。而且在燃油经济性上， Ecoboost也同样超群，与Powershift双离合器配合，能降低油耗20%-30%，同时降低二氧化碳排放15%。

　　而来自于日系竞争对手的混合动力技术更对大众的地位形成冲击。据悉，与丰田凯美瑞混合动力版相比，大众品牌的同级别车型油耗要高一倍左右。尽管目前混合动力还面临着价格问题，但随着使用人群的扩大，混合动力技术的价格也将进一步下降。

　　这就使得大众不得不思考，TSI和DSG之后，它新的领先技术在哪里？而至少现在看来，大众似乎还处于束手无策的状态中，这也意味着其将不得不把技术领先的市场地位拱手让出。

　　低性价比

　　目前来看，很多消费者都认为技术和品质是大众领先于竞争对手的两大价值点所在。如前文所述，竞争对手对TSI发动机技术和DSG变速箱技术的赶超已让大众技术领先的形象受到挑战，而事实上，在产品品质上，大众汽车也正在饱受质疑。

　　据独立汽车分析师贺球辉介绍，与大众所宣传的新迈腾采用PQ47平台制造，新帕萨特采用PQ46平台制造的说法不同，实际上，无论是新迈腾还是新帕萨特使用的都是大众老的PQ35平台的技术，所谓PQ47和PQ46实际只是大众营销的概念。而且新迈腾和新帕萨特搭载的也都是第一代涡轮增压直喷发动机。但即便这样，新帕萨特与新迈腾在定价时价格相对老款也没有丝毫下降，反而有所提升，2.0TSI的价格已从老迈腾的26.38万元被提升到了新帕萨特的28.48万和新迈腾的29.18万元。

　　毫无疑问，大众这样的做法是在降低其旗下产品对中国消费者的性价比。而这还仅是大众在华降低产品品质做法的冰山一角。因为新宝来和朗逸的老平台造车，新POLO取消后保险杠、7速干式DSG变速器后问题频发以及新速腾的全面减配等问题，均在纷纷说明大众曾经所标榜的“德系品质”正在离它越来越远。

　　“尤其是，大众的这些减配以及启用老平台造车的行为是在竞争对手都在增配及降价的时候进行的，这就使得大众的产品在性价比上被进一步削减。价格和配置，不正是消费者买车最关注的最核心的问题吗？在这两点上，德系车乏善可陈，不正说明大众在面对中国消费者时态度有问题吗？”贺球辉对理财周报记者称。

　　值得关注的是，一份来自德国杜伊斯堡-埃森大学的汽车研究报告显示，大众集团(高档轿车品牌除外)每辆汽车的平均赢利仅有683欧元，利润率为4.9%，在德国车厂中排名最后。但其在华销售的汽车每辆车的平均利润却高达1000欧元，利润率为7.2%。这也充分说明，大众汽车在中国市场上的性价比之低。

　　记者观察

　　海兹曼的选择题

　　也许，就像捷达和桑塔纳屹立中国市场多年而不倒一样，大众会把它的这些行为归结于市场的需求。但就像“鱼”与“渔”的区别一样，大众在中国的这些做法却也无异于在过度消费其前几年所树立的品牌高度。

　　不久前，一汽大众旗下的新宝来正式上市，而由此，大众品牌在中国市场上合资生产的A级车产品也达到了6款之多(高尔夫、新速腾、新宝来、新捷达、新朗逸和新桑塔纳)。对此，只要稍加研究即可发现，在这6款产品中，不乏“旧平台造新车”和“小平台造大车”的拉皮车。而这也再一次印证了大众在“德系品质”和“利润”之间无疑更倾向于后者。而且，南北大众一对对的“双胞胎车型”，如迈腾和帕萨特、桑塔纳和捷达，也在说明大众在利润追求上已经趋于极致。

　　近日，J.D. Power亚太公司发布了2012年中国新车质量研究报告(IQS)，报告显示，一汽大众和上海大众的新车质量排名均只位居16和17名，仅仅比行业总体水平略高，维持在行业总体水准之上。这或许给大众过于追求短期利润的行为敲响了警钟。

　　据悉，大众在中国即将推进MQB平台战略，MQB是大众模块化平台之一，用于开发小型至中型轿车，其突出特点是，可调整轮距、悬挂和轴距，开发出不同车型，覆盖大众、奥迪、斯柯达和西亚特等多个品牌。有业内人士担心，这或许会加剧大众目前将目光主要聚焦在销售业绩及财务报表上的行事风格。

　　人常说，无远虑必有近忧。更何况，在目前外界环境并不容乐观的中国汽车市场中，大众采取何种策略保持自己的江湖地位就显得由尤重要。虽然目前大众在中国市场面临的均是隐性危机，但在“赚取人心”和“唯利是图”中，哪个能让生意更长久，这个问题无疑需要大众认真思索。

责任编辑：冰心

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