塑化剂事件成白酒行业转变契机酒质成关注焦点

来源：新金融观察报　　　　　时间：2013/1/6 14:07:27　　　　　

　　2012年，白酒行业在一片质疑声中落幕。因塑化剂带来的蝴蝶效应，使整个行业备受诟病。即便如此，“中国白酒业处在一个发展的关键时刻，面临的挑战与机遇可谓前所未有。”贵州茅台(206.94,-2.08,-1.00%)酒股份有限公司董事长袁仁国近日曾公开表示。　

　　2012年，白酒行业在一片质疑声中落幕。因塑化剂带来的蝴蝶效应，使整个行业备受诟病。即便如此，“中国白酒业处在一个发展的关键时刻，面临的挑战与机遇可谓前所未有。”贵州茅台(206.94,-2.08,-1.00%)酒股份有限公司董事长袁仁国近日曾公开表示。

　　■酒质

　　塑化剂事件，对白酒行业或是一个契机。且不论那些备受追问的企业是否“躺着中枪”，而“酒质”——再次成为酒企和消费者关注的焦点。

　　2012年12月22日，在茅台、汾酒、泸州老窖(35.23,-0.17,-0.48%)、西凤酒庆典以及随后的论坛上，上述名酒多位高管无一例外地提到，要重视产品质量。

　　事实上，“‘酒质’对酒企而言，是生存和发展的基础，是白酒品牌和文化的基石，是企业参与市场竞争的一把利器。”中投顾问食品行业研究员向健军对新金融记者表示。

　　向健军强调，成品酒均是由基酒勾兑而成，因此基酒的品质直接决定成品酒的品质，当前白酒行业使用的基酒可以是自酿蒸馏酒也可是外购食用酒精。但是，行业标准的缺失会使白酒行业陷入混乱发展的境地，最终将阻碍白酒产业健康、长久地发展。

　　遗憾的是，塑化剂事件终究在2012年年底给白酒行业带来了重创。据新金融记者采访获悉，酒鬼酒(34.29,1.49,4.54%)公司几乎每天都会上演“如何救市”的桥段，而塑化剂对酒鬼酒的“影响非常大”，已成为不争的事实。

　　然而，2012年的白酒行业，不只有塑化剂。在向健军看来，这一年，白酒行业过得并不如意。

　　“行业内产能过剩，白酒价格‘逢节必涨’的规律被打破；‘勾兑门’、塑化剂风波相继暴露出白酒行业的安全问题；高端白酒受政策打压严重，2012年年初的限制三公消费及年末中央军委的禁酒令直接抑制高端白酒的公务需求，对高端白酒影响较大。因为产能过剩及业内食品安全问题，2013年白酒行业将结束高速发展期，进入理性增长期。”向健军分析道。

　　■崛起

　　虽然2012年的白酒行业风波不断，可少数二三线白酒企业却实现了稳步增长。还有不少企业提出了“全国化战略”，甚至向全行业高调宣布，未来几年将实现销售“破百亿”。而山西汾酒(40.05,-1.61,-3.86%)也才刚刚进入“百亿阵营”。

　　复兴、品牌重塑、全国化成为很多二三线白酒企业乐于提及的关键词。当然，目标提出的同时，质疑也随之出现。

　　“酒企都为了上规模，可以理解。跟过去不同，现在的异地市场开发，多独立核算。全国化的主要风险在资金链，只要资金链没问题，全国化是有可能的——现在人口大流通，任何一个品牌都有可能在某个地方找到它对应的消费群体。只不过是人群大小，实现销量多寡而已。”言及二三线白酒企业的全国化战略，一行业观察人士如此评价。

　　可在他看来，酒企是否实现了全国化，本没有衡量的标准，实际上还是要看销量的增长，毛利率的增长，实现销售才是硬道理。至于出什么牌，那是酒企的套路问题。

　　然而，中投顾问食品行业研究员向健军却认为，地方名酒的“全国化”风险与机遇并存。机遇有二：受益于限制三公消费政策，一线高端白酒受打压严重，地方名酒以价格优势获得发展机遇；白酒企业是地方政府的纳税大户，在国家调控房地产的背景下，理所应当地成为地方政府扶持的对象。但是由于其与茅台、五粮液(27.90,-0.33,-1.17%)等全国性品牌相比资金、品牌优势不足，如何宣传自己的品牌并被全国消费者所接受，是其面临的最大挑战。

　　可在行业观察人士看来，二三线白酒，不应羡慕一线“茅五洋”的风光，也不应总是走腐败贿赂的营销路。而应学习国外葡萄酒产品与品牌的经营做法，认真做好产品、做好市场，守住一方天地。

　　■趋势

　　2013年的白酒行业依旧走在前进的路上，唯一确定的是增速放缓，但预言中的“拐点”未必真的来临。这是近日纷纷出炉的各大证券公司的研究报告达成的共识。

　　数据显示：2012年1-8月白酒行业营收稳定增长29%，量增20%，预计2013年行业营收增长20%。

　　行业观察人士看到的趋势是，中国白酒高端、超高端阵营将大幅度萎缩，其中，茅台可以继续超高端之路，五粮液、国窖1573之间超高端、高端酒的竞争将更加激烈；而汾酒有可能在次高端有所作为。更为重要的是，以政商合体的团购模式将落幕，新的模式会是渠道扁平化。黄淮名酒带部分企业的竞争力将凸显，长江名酒带中一些企业的营销模式将遭遇大考。

　　向健军更是肯定了“名酒”对行业的作用。“名酒兴则酒业兴，名酒亡则酒业亡。因为名酒可谓是整个行业质量、工艺、产品检测、产销的代表，其发展态势是整个行业的缩小版。因此名酒尤其是龙头企业应承担起行业责任，高标准地要求自己，进而引导行业健康、有序地发展。

　　无疑，在各种因素的“合力”下，2013年白酒行业的格局必然发生变化。

　　在向健军看来，2013年白酒行业的整体格局将有两个变化：其一，行业内兼并重组不可避免，因为塑化剂风波之后部分白酒企业濒临破产边缘，为业内资本的整合或业外资本的进入创造了条件；其二，白酒企业的业内排名或将发生变化，因为限制三公消费政策对严重依赖公务消费的高端白酒打压严重，因此未来依赖商务消费的高端白酒厂商或者是经营中档白酒厂商的排名有望前进。

　　而这些变化，对白酒行业的未来发展将成为“利好”。

责任编辑：冰心

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