德系“三国杀”升温谁能问鼎第一豪车？

来源：信息时报　　　　　时间：2012/12/30 20:54:28　　　　　

　　在中国豪华车市场，奥迪、宝马、奔驰三大德系豪华车品牌凭借着深厚的底蕴、过硬的产品、领先的销量以及强大的渠道，成为豪车阵营中领跑的“三驾马车”。为了争夺豪门第一的“宝座”，三大德系品牌多年来你追我赶难分高下，“三国杀”战局不断升温。　

　　在中国豪华车市场，奥迪、宝马、奔驰三大德系豪华车品牌凭借着深厚的底蕴、过硬的产品、领先的销量以及强大的渠道，成为豪车阵营中领跑的“三驾马车”。为了争夺豪门第一的“宝座”，三大德系品牌多年来你追我赶难分高下，“三国杀”战局不断升温，成为信息时报全新品牌栏目《竞技场》当之无愧的首期主角。目前来说，奥迪是在华销量最大的豪华车品牌，但除了销售力，品牌力和营销力也非常重要。信息时报四位专业记者将从品牌、产品、销量和渠道四个方面进行深入分析，帮助消费者找到中国车市的第一豪车。

　　第一轮PK 品牌亮相

　　奔驰

　　底蕴深厚但品牌框架待完善

　　豪车三强中，奔驰最为历史悠久，底蕴深厚。“坐奔驰，开宝马”，妇孺皆知。奔驰进入中国以来，保持高速增长。

　　宝马在华品牌框架最为清晰，即“悦”，展开为“宝马之悦”，强调用车愉悦性，包括操控性、豪华感、舒适感、年轻化等。奥迪也有一明确品牌框架，即“官车”，虽然没有明确抛出，但在消费者中口口相传，发展至今转化为稳重、气派、科技的整体形象。三强，唯独奔驰没有品牌框架，此前由于存在两个渠道，一方强调年轻，另外一方则主打运动，非但不能形成合力，偶尔还互相拆台。结果消费者都认识奔驰，但不能清晰说出奔驰的特点，对品牌认知存在模糊感。

　　12月中旬，北京奔驰销售有限公司成立，摆在新公司面前最首要的任务是，统一品牌形象。

　　宝马

　　借力奥运营销打造“宝马之悦”

　　“……我是刘翔，为‘悦’全力以赴！”。这是宝马2012奥运传播战役中的一部分。早在2010年，宝马中国就与中国奥委会正式签约，宝马希望通过全力助推中国奥运事业以及支持中国运动员，将“宝马之悦”与奥林匹克精神有效匹配，深入到中国受众心里。

　　宝马轿车主打动力性和操控性，与“悦”理念相得益彰。不过，宝马也需要小心在品牌发展过程中的一些“潜在危险”，比如前些年宝马在华曾陷入“彩票门”、“撞人案”等舆论漩涡，车主也偶尔与暴发户、不负责任等负面形象联系在一起。

　　奥迪

　　第一“官车”遇到成长烦恼

　　“官车”的定位使得奥迪在中国市场一路飞驰，曾也让奔驰、宝马追悔莫及。然而，“成也萧何，败也萧何”。从A1、Q3等小型车到高端运动车型RS战略引入，奥迪正在颠覆自90年代以来“厚重沉稳”的品牌形象，逐渐走向年轻。

　　奥迪早前的成功，得益于体制，成为了公务车市场的第一品牌。这种历史的情结和现实的需求，使奥迪品牌落地中国瓜熟蒂落，水到渠成，与市场无缝对接。但在很长一段时间，奥迪品牌被固化成具有厚重感的官车。，导致一些潜在年轻客户流失。在国内的奥迪客户比例中，公务用车已由早年的30%降至20%以下,“官车”市场萎缩已是不争的事实。

　　考核评语

　　宝马奔驰旗鼓相当奥迪一直在追赶

　　“坐奔驰，开宝马”，两者的品牌影响力长期以来一直旗鼓相当。宝马以独到的纯粹驾驭乐趣赢得消费者的认可，在全球范围之内推广“Joy”品牌形象，落地到中国则为“悦”，借力奥运提升品牌形象；奔驰两套班子两个渠道的内讧拖累了其战略推进，但作为汽车的发明者，对车辆设计和制造有着独到的见解，渠道整合也在日前落下帷幕，明年有望以崭新形象出现。

　　奥迪的四环logo象征着奥迪、霍希、漫游者和dkw四家汽车公司的汽车联盟，早年曾被收归于奔驰旗下，由于合作不畅最终离婚，最后被德国大众收编。奥迪长期以来一直在追赶，继而产生其“进取”的品牌价值核心；背倚大众，凸显科技魅力的同时，大幅缩减研发成本，正朝豪华车中的“大众”车这一目标迈进。

　　第二轮PK 产品展示

　　奔驰

　　未来三年推20款新车

　　作为最为老牌的豪华车企，奔驰拥有最全的产品线，从轿车到轿跑，从SUV到敞篷车，从传统动力到新能源车，应有尽有。面向大众的有B级、C级、E级、S级轿车；面向专业用户，有AMG全系车型；面向年轻人，有smart。但至今实现国产的只有E级、C级和GLK三款车型，国产化进程缓慢。

　　加大国产化率，投放更多新车，是奔驰未来三年规划，数量为至少20款。20款新车中，包括多款紧凑型车，在北京奔驰投产，并搭载新的小排量发动机。在大众、个性、高性能三大板块中，奔驰仅在“大众”板块落后。个性小车Smart能与宝马MINI叫板，“高性能”AMG则是宝马奥迪的追赶对象。

　　宝马

　　在华车型丰富齐全

　　目前宝马在中国的车型系列丰富齐全，1系、3系、5系、6系、7系、X系列、Z系列以及M系列几乎全部已经引入中国市场销售，在华销售主力车型3系和5系都早已在华晨宝马的工厂实现国产。未来将推出一款售价更低的国产316i车型。

　　与竞争对手奥迪和奔驰相比，没有国产版的SUV车型显然是宝马的一个短板，宝马明年还将启动X3的国产计划。未来带有“is”结尾的性能车型未来都将划分到“M Performance”旗下，M系产品线也可能会推出一款新旗舰车型M7，宝马1系也将推出比目前更低版本的车型。宝马旗下的子品牌MINI则为其产品线增添了个性元素。

　　奥迪

　　细分市场表现强劲

　　多元化产品才能适应高速发展的中国车市。奥迪Q1、Q3、A3等运动型小车、旅行车、紧凑级SUV正在源源不断地输送到中国市场。另外奥迪都在运动型车市场表现突出，奥迪的A5、A7、Q5、 Q7以及S和RS系列等运动车系表现强劲。

　　奥迪A4L以“动人”的价格和硕大的车体迎合国人的口味，巩固其在豪华品牌入门级车型的领导地位。国产化进程也是制约品牌发展的重要因素，奥迪的A4L、A6L 、Q5等车型相继实现国产后，有效拉动价格的下降，拉近与消费者之间的距离，实现销量大幅跃升，表现强劲。

　　考核评语

　　宝马奥迪引入多元化车型

　　奔驰行动稍晚力度加大

　　宝马和奥迪都在积极增加产品类型；奔驰行动得稍晚，不过力度最大，有后来者居上的趋势。论产品本身的特色和价值，奔驰的驾乘舒适性和宝马的纯粹驾控感受已经深入民心。奥迪不仅车型丰富，涵盖各个细分领域，而且国产化进程迅速，抢占市场最先时机。宝马也不弱，3系、5系实现国产后，接着是X3，虽然国产的产品不多，但都极具竞争力。无论是国产还是进口奔驰，产品竞争力的不足主要体现在缺乏“中国元素”。

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责任编辑：冰心

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