王老吉亏损过亿内部称国企最看重非利润

来源：金陵晚报　　　　　时间：2012/12/25 11:07:59　　　　　

　广药集团内部为2013年定下了非常高的业绩目标，广州药业已经将红罐王老吉定位为公司的重点战略发展项目，在集团硬性业绩指标的要求下，重金推广红罐王老吉是“箭在弦上不得不发”。　

　　集团考核指标重规模不重利润大摩报告剑指王老吉今年亏损过亿

　　昨日，摩根士丹利发表报告，认为广州药业(600332)旗下红罐王老吉由于市场竞争激烈，估计推广及宣传费用将持续高企。在大盘继续走高的情况下，昨日广州药业股价再次下滑，下跌1.86%。

　　《金证券》记者从广州药业内部人士口中了解到，广药集团内部为2013年定下了非常高的业绩目标，广州药业已经将红罐王老吉定位为公司的重点战略发展项目，在集团硬性业绩指标的要求下，重金推广红罐王老吉是“箭在弦上不得不发”。

　　大摩报告警示

　　昨日，摩根士丹利(又称“大摩”)的一篇报告再次将市场的目光聚焦在广药红罐王老吉上。大摩在报告中称，红罐王老吉今年销售额可达20亿元，明年或升至60亿元，但由于市场竞争激烈，估计推广及宣传开支持续高企，亦要更长时间去扩充分销渠道。因此，未来王老吉的经营溢利率可能低于预期，料这项新业务今年会亏损1.425亿元，明年或可达收支平衡。

　　大摩的判断有据可依。自今年下半年正式铺货以来，红罐王老吉的营销费用就增加明显。公司三季报显示，前三季度销售费用为7.88亿元，同比增长53.82%。其中三季度的销售费用激增，7月-9月销售费用高达3.78亿元，去年同期仅为1.68亿元，同比增长125%。

　　从目前从市场情况看，红罐王老吉在南方地区受认可度较高，但是在其他地区，不论是铺货量还是消费者认可度都不及加多宝。广州药业内部人士透露，2012年全年红罐王老吉的推广及宣传费用可能达到5亿元左右。一位长期跟踪广州药业的券商分析师也对《金证券》记者表示，今年红罐王老吉不会为广州药业的业绩贡献太多。

　　集团指标迫使

　　事实上，在推广和宣传上的投入，仅仅是广药集团在红罐王老吉业务上的一个开始。此前公司多位人士曾公开表态，未来在红罐王老吉上的营销费用投入预算可能在20亿元左右。

　　“今年集团定下的业绩目标是500亿元，现在广药集团是把红罐王老吉业务当做是重点战略项目，如果放弃，很难完成集团给出的业绩任务指标，所以只能坚持，而且是大手笔投入。”昨日，广州药业内部人士对《金证券》记者解释道，“广药集团是国企，国企最看重的不是利润，而是今年的业绩收入指标有没有完成。”

　　上述长期跟踪广州药业的券商分析师认为，广药集团在医药领域的产品很多，但很难说出哪个项目是最有特色、最有优势的。“但凉茶市场已经很成熟，王老吉的品牌也很成熟，所以会将这块业务列为重点。”

　　广州药业的这一做法，让人担心过多推高推广及宣传费用的预算，是否会为其财务情况埋下隐患。

　　公开消息显示，目前已知的2013年红罐王老吉广告投放情况，主要有2013中央电视台“新闻联播”广告第四单元第一播出位、2013年CCTV-3新栏目《开门大吉》的独家冠名权、湖南卫视《元宵喜乐会》和《春节联欢晚会》的总冠名权。广州药业内部人士估计，明年整个广告投放费用可能在10亿元左右。

责任编辑：冰心

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