“斯巴鲁模式”待考第四代森林人上市

来源：华夏时报　　　　　时间：2012/12/23 20:26:54　　　　　

　　提起森林人，国人都会立刻联想到葛优、舒淇的《非诚勿扰》——一辆森林人在北海道穿梭，成为电影植入的最经典样本。随之而来的是森林人在中国市场热销和斯巴鲁品牌的声名鹊起。自2008年亮相至今，上一代森林人在近5年时间里销售12万辆，占据斯巴鲁在华累计总销量20万辆的60%。　

　　提起森林人，国人都会立刻联想到葛优、舒淇的《非诚勿扰》——一辆森林人在北海道穿梭，成为电影植入的最经典样本。随之而来的是森林人在中国市场热销和斯巴鲁品牌的声名鹊起。自2008年亮相至今，上一代森林人在近5年时间里销售12万辆，占据斯巴鲁在华累计总销量20万辆的60%。

　　2012年12月19日，北京国家网球中心，全新换代的第四代斯巴鲁森林人如期而至。它会延续过去的成功吗？

　　“斯巴鲁模式”

　　自上世纪80年代进入中国开始寻求本土化制造，斯巴鲁的中国道路一直都不太顺利。日本富士重工（斯巴鲁品牌的投资人和拥有者）首先选择了贵航云雀轿车合作，不久该公司退出市场；之后多年里，斯巴鲁与中国一汽、东风、上汽、北汽都有接触，但是都无果而终。

　　2004年，斯巴鲁重新考虑以进口方式进入中国市场，依靠中国的三大区域总代理商——华南东莞意美汽车、上海安吉斯巴鲁和华北地区的中冀斯巴鲁（归属庞大集团）。其中，庞大集团规模和实力最大，扮演着举足轻重的角色。对斯巴鲁来说，不仅在国内早期的品牌推广是由庞大集团完成，而且，70%的销量和网络也均来自庞大。据了解，截至今年前三季度，斯巴鲁在国内的华北、东北、西北、西南20个省市共建有154家营销网点，建成标准4S店107家，其中7成隶属庞大汽贸。

　　相应的，庞大集团也依托经销斯巴鲁这个极具特色的小众中高端品牌建立起了在中国汽车业的经典经营模式——“斯巴鲁模式”。这个模式的特点是毛利率高、资金占用少、售后业务稳定。

　　2011年上半年，庞大汽车的轿车收入近120亿元，其中斯巴鲁贡献41亿元，将近1/3；斯巴鲁的毛利率为18.61%，占庞大乘用车毛利百分比为53.39%。不仅如此，鉴于“斯巴鲁模式”的成功，庞大集团还计划将这一模式引入双龙等新项目中。

　　然而，虽然凭借第三代森林人和“斯巴鲁”模式让斯巴鲁和庞大集团在中国市场收获颇丰，但刚刚上市的全新一代森林人却面临着更复杂的历史文化语境。

　　2012年10月巴黎车展首发、11月广州车展上国内亮相……按照计划，全新森林人将于明年4月在国内正式上市，但现在，斯巴鲁却将这一时间表提前了一个季度，足见对这款车的期望程度。

　　作为一款进口紧凑型SUV，全新一代森林人的竞品车型包括科雷傲、新欧蓝德等进口车型及途观、CR-V等合资产品，而这正是国内处于高增长状态的SUV产品的主流市场。旺盛的需求，成为全新一代森林人继发布之后迅速进入中国市场的原因。不过，虽然斯巴鲁国内销量不断增加，但若想跻身国内主流市场，唯有国产这一路径。

　　纠结局面

　　随着进口车渠道的风生水起，斯巴鲁寻找国产合作伙伴也从未停止步伐。

　　2011年斯巴鲁和奇瑞选址大连合资制造的计划高调宣布，一路曲折的斯巴鲁似乎也终于看到了本地化生产的曙光。但是，2012年5月，合资方案遭到国家发改委否决，斯巴鲁中国发言人也表示到2016年斯巴鲁都不会国产。

　　近日，又传出斯巴鲁和奇瑞合资项目“死灰复燃”的消息——将另选址芜湖，曲线争取中国政府批复的消息。奇瑞汽车相关人士在接受《华夏时报》记者采访时也表示，富士重工和奇瑞的合资计划还在商讨中。

　　无独有偶，在斯巴鲁合资悬而未决时，又有斯巴鲁欲收回渠道控制权的传闻。看上去，此消息并非空穴来风。

　　由于三大区域总代理获取的利润远超“东家”，这让斯巴鲁不得不重新反思是否需要在中国成立自己的销售公司。目前，斯巴鲁和庞大集团等代理们所签订的代理合同都是一年一签，随时可能因为合同到期而单方面不再续约。而为了推进国产事宜，斯巴鲁在合资谈判过程中将加强对终端市场的控制。

　　伴随这些不稳定因素，2012年斯巴鲁销量一直呈下降趋势。数据显示：今年1-7月斯巴鲁在华销量约为3.1万辆左右，而去年同期则为3.4万辆，同比下降10%。但今年1-7月国内进口车市场整体销量同比增长20%。2012年10月，斯巴鲁成为进口汽车销量排行前十位中唯一下滑的品牌。

　　与此同时，斯巴鲁销售毛利率也在逐年下降。数据显示，2008年-2011年，销售斯巴鲁汽车的毛利率已从23.5%降至18%，3年时间下降了5.5个百分点。

　　更值得关注的是，与斯巴鲁有着紧密联系的庞大集团的角色也开始变得复杂。它或将成为下一个利星行？庞大集团副总经理兼中冀斯巴鲁销售公司总经理李金勇此前对媒体表示，“目前中冀斯巴鲁的销售网络是斯巴鲁的宝贵财富，并不是斯巴鲁汽车的包袱和累赘。”

　　或许，对于斯巴鲁和庞大集团等三大代理来说，2013年都将是不得不做出选择的时候；而在此背景下上市的全新第四代森林人又会有怎样的表现？只有市场才会给出答案。

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责任编辑：冰心

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