茅台坦承白酒黄金四年结束要求经销商守住价格

来源：舜网-济南时报　　　　　时间：2012/12/22 11:07:00　　　　　

　　贵州茅台的2012年过得很不平凡，消费市场紧缩、三公消费限令、产能不断扩张、10多年来史无前例的降价，以及年末的塑化剂风波，让它感到空前的压力，年末一年一度的涨价似乎也要泡汤，一些经销商开始变得三心二意。　

　　贵州茅台(216.60,-1.80,-0.82%)的2012年过得很不平凡，消费市场紧缩、三公消费限令、产能不断扩张、10多年来史无前例的降价，以及年末的塑化剂风波，让它感到空前的压力，年末一年一度的涨价似乎也要泡汤，一些经销商开始变得三心二意。

　　面对困局，茅台18日在济南低调召开全国经销商大会，20日正式闭幕。茅台股份有限公司副总经理杜广义会上坦承，白酒业发展的黄金四年已经结束。针对今年以来的价格下跌，他要求经销商“坚挺价格、守住底线”，并警告称：“对两面三刀、吃里爬外、投机钻营分子将坚决清理出去。”

　　低调的会议要求坚定信心

　　根据会议安排，20日下午3点要在山东会堂举行闭幕式。2点多，三三两两的经销商已开始入场。

　　连续三天的会议让经销商感觉有些疲惫，毕竟面对严峻的形势，这些天他们听了太多警告的话，比如“当前乃至今后一段时间，最重要的任务就是坚挺茅台价格”，“谁扰乱价格就取消谁，大区经理降职处分”……

　　此次会议很低调，没有邀请记者采访，经销商入门也要佩戴专门的证件，门口有保安负责检查。“一定要坚定信心。”贵州茅台董事长袁仁国在会上说，有经销商向他反映，茅台库存很多，有1.9万吨，媒体报道称有2万吨，这是信心不足的表现，不要轻信谣言。

　　杜广义则表示，近年来白酒业扩张很快，产能出现一些过剩，民众对白酒的担忧会成为影响白酒企业发展的重要因素，从而影响整个产业发展。而在行业里，“白酒产业的拐点来临”成为关注的热点，有人甚至称“已经进入拐点区”。

　　博锐管理在线的邹文武称，1996年到2004年的谷底8年时间里，中国白酒产业从高点走入了低点，而从2004年到2011年8年时间里，中国白酒产业又从谷底走到了顶峰，8年周期的来回，正好印证中国白酒产业在2012年要进入调整期，拐点正在浮现。

　　“必须坚挺茅台飞天53度1519元”

　　近10多年尤其是近4年以来，茅台价格一路飙升。鲁菜大师李建国称，53度飞天茅台目前的价格是10年前的10倍，“上世纪末还不到200元一瓶，到了21世纪，他们才快马加鞭提价的”。2010年底，53度飞天茅台在济南超市卖到1188元/瓶，今年1月份则到了2180元。

　　不过此后茅台酒价便止住上升步伐，甚至有所下降，目前53度飞天茅台在济南超市售价普遍在2000元以下。这一点贵州茅台方面也有所察觉，袁仁国在会上称，会议以前他得知上海、吉林、山东等地区，有少数经销商以1200元低价批发给超市，批发时还捎带其他酒厂产品，“哪些人在做，心里有数”。“茅台价格回落是理性回归。”杜广义说，不过竞相压价必然会出现恶性循环，他们绝对不会容忍茅台低价销售并与其他酒搭售的现象。袁仁国则称：“会后谁再敢这样做，不管他销售量有多大，后台有多硬，坚决取缔，毫不含糊。”

　　袁仁国在会上要求经销商“必须坚挺茅台飞天53度1519元的价格，团购价必须在1400元以上。不顾大局，不讲大局，必然损害经销商利益，必须同心同德、同心同向、同心同行。现在价格稳不住，必然影响春节价格，春节价格稳不住又会影响以后的价格。”

　　白酒专家肖竹青谈及茅台价格走势时表示：“茅台想稳住价格是明白价差是企业品牌的动力源(4.95,0.00,0.00%)泉这个道理，其这么做的战略是对的，但是，价格还是要依靠市场说话。”

　　要求经销商上微博反击

　　“今后必须搞好公关营销工作，每一个经销商都要宣传茅台文化。”袁仁国说，所有经销商必须开微博，每天必须上微博，对于在网络上攻击茅台的声音要反击，以正视听，茅台会制定考核办法，经销商在微博上的落实情况将作为重要的考核依据之一。

　　袁仁国这么要求是有原因的。11月19日，酒鬼酒(31.64,-1.24,-3.77%)塑化剂事件引起公众对整个白酒行业安全性质疑。作为中国白酒龙头，贵州茅台在资本市场应声中枪，股价连挫。

　　这还不够，网友“水晶皇”更是矛头直指茅台，并在网上公布将茅台主动送检的检测报告，证明茅台酒中也含有塑化剂。

　　在袁仁国看来这是一场阴谋，“水晶皇”背后有境外资金支持，其做空白酒，实为洋酒进入中国开路。

　　声称不惧三公消费受限

　　不仅茅台，五粮液(27.78,0.18,0.65%)等品牌白酒在今年中秋节前也出现了价格下滑现象。一些业内人士分析认为，这与国家限制三公消费有关。

　　今年7月9日，国务院发布《机关事务管理条例》，对三公经费使用、政府采购、会议管理等热点作出规定，自10月1日起实施。其中规定，县级以上政府需将花费纳入预算管理，并定期公布，“三公”超预算开支情节严重的，将会面临撤职处分。

　　“茅台酒在整个三公消费中只占 5%，对我们影响很有限。”贵州茅台集团总经理刘自力称，限制三公消费对于茅台来讲应该是坏事变好事，这会迫使其摆脱对于三公消费的依赖，能够完全进入市场经济，转变营销战略。

　　北京德龙宝真国际酒业董事长潘智群在此次经销商大会上提出，正确看待今后的困难和机遇，关键在于寻找新的消费群体。他认为，未来还是要从高端消费或者真正的消费者层面上去考虑问题，才能获得长远发展。

　　杜广义透露，2013年，茅台酒的供应量将会增加，销售收入将会有20%的增长，主营收入要超过2012年。到“十二五”末，茅台产能将达到4万吨，系列酒达6万吨。茅台酒销售额将达800亿元，到2017年，销售额预计达1000亿元。

　　新闻观察

　　从限价到保价是否真能保住

　　今年9月4日，贵州茅台公告称，自2012年9月1日起上调部分产品出厂价格，平均上调幅度约为20%-30%。这次提价也是茅台在2011年1月份提价后的第二次提价，两年内提价幅度50%。

　　好景不长在。3个月之后，茅台不得不要求经销商顶住，不能随意降价。贵州茅台董事长袁仁国18日要求，经销商必须坚挺茅台53度飞天1519元的价格，团购价必须在1400元以上，乱价的区域，大区经理将遭降职处分。

　　这一幕，与两年前茅台为了遏制市场价格飙升而向经销商发布“限价令”的举动形成鲜明对比，从一个角度反映出，现在包括茅台在内的高端白酒市场出现低迷。受经济增速放缓、三公消费禁喝高端酒政策、禁酒令以及最近的塑化剂等事件影响，整个行业的高端白酒销售都遇到了一定的困难。茅台在这样背景下提出保价策略，能否真正实现保住价格，需要密切关注。

责任编辑：冰心

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