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茅台坦承白酒黄金四年结束 要求经销商守住价格
来源:
舜网-济南时报
时间:2012/12/22 11:07:00
贵州茅台的2012年过得很不平凡,消费市场紧缩、三公消费限令、产能不断扩张、10多年来史无前例的降价,以及年末的塑化剂风波,让它感到空前的压力,年末一年一度的涨价似乎也要泡汤,一些经销商开始变得三心二意。
贵州茅台(216.60,-1.80,-0.82%)的2012年过得很不平凡,消费市场紧缩、三公消费限令、产能不断扩张、10多年来史无前例的降价,以及年末的塑化剂风波,让它感到空前的压力,年末一年一度的涨价似乎也要泡汤,一些经销商开始变得三心二意。
面对困局,茅台18日在济南低调召开全国经销商大会,20日正式闭幕。茅台股份有限公司副总经理杜广义会上坦承,白酒业发展的黄金四年已经结束。针对今年以来的价格下跌,他要求经销商“坚挺价格、守住底线”,并警告称:“对两面三刀、吃里爬外、投机钻营分子将坚决清理出去。”
低调的会议要求坚定信心
根据会议安排,20日下午3点要在山东会堂举行闭幕式。2点多,三三两两的经销商已开始入场。
连续三天的会议让经销商感觉有些疲惫,毕竟面对严峻的形势,这些天他们听了太多警告的话,比如“当前乃至今后一段时间,最重要的任务就是坚挺茅台价格”,“谁扰乱价格就取消谁,大区经理降职处分”……
此次会议很低调,没有邀请记者采访,经销商入门也要佩戴专门的证件,门口有保安负责检查。“一定要坚定信心。”贵州茅台董事长袁仁国在会上说,有经销商向他反映,茅台库存很多,有1.9万吨,媒体报道称有2万吨,这是信心不足的表现,不要轻信谣言。
杜广义则表示,近年来白酒业扩张很快,产能出现一些过剩,民众对白酒的担忧会成为影响白酒企业发展的重要因素,从而影响整个产业发展。而在行业里,“白酒产业的拐点来临”成为关注的热点,有人甚至称“已经进入拐点区”。
博锐管理在线的邹文武称,1996年到2004年的谷底8年时间里,中国白酒产业从高点走入了低点,而从2004年到2011年8年时间里,中国白酒产业又从谷底走到了顶峰,8年周期的来回,正好印证中国白酒产业在2012年要进入调整期,拐点正在浮现。
“必须坚挺茅台飞天53度1519元”
近10多年尤其是近4年以来,茅台价格一路飙升。鲁菜大师李建国称,53度飞天茅台目前的价格是10年前的10倍,“上世纪末还不到200元一瓶,到了21世纪,他们才快马加鞭提价的”。2010年底,53度飞天茅台在济南超市卖到1188元/瓶,今年1月份则到了2180元。
不过此后茅台酒价便止住上升步伐,甚至有所下降,目前53度飞天茅台在济南超市售价普遍在2000元以下。这一点贵州茅台方面也有所察觉,袁仁国在会上称,会议以前他得知上海、吉林、山东等地区,有少数经销商以1200元低价批发给超市,批发时还捎带其他酒厂产品,“哪些人在做,心里有数”。“茅台价格回落是理性回归。”杜广义说,不过竞相压价必然会出现恶性循环,他们绝对不会容忍茅台低价销售并与其他酒搭售的现象。袁仁国则称:“会后谁再敢这样做,不管他销售量有多大,后台有多硬,坚决取缔,毫不含糊。”
袁仁国在会上要求经销商“必须坚挺茅台飞天53度1519元的价格,团购价必须在1400元以上。不顾大局,不讲大局,必然损害经销商利益,必须同心同德、同心同向、同心同行。现在价格稳不住,必然影响春节价格,春节价格稳不住又会影响以后的价格。”
白酒专家肖竹青谈及茅台价格走势时表示:“茅台想稳住价格是明白价差是企业品牌的动力源(4.95,0.00,0.00%)泉这个道理,其这么做的战略是对的,但是,价格还是要依靠市场说话。”
要求经销商上微博反击
“今后必须搞好公关营销工作,每一个经销商都要宣传茅台文化。”袁仁国说,所有经销商必须开微博,每天必须上微博,对于在网络上攻击茅台的声音要反击,以正视听,茅台会制定考核办法,经销商在微博上的落实情况将作为重要的考核依据之一。
袁仁国这么要求是有原因的。11月19日,酒鬼酒(31.64,-1.24,-3.77%)塑化剂事件引起公众对整个白酒行业安全性质疑。作为中国白酒龙头,贵州茅台在资本市场应声中枪,股价连挫。
这还不够,网友“水晶皇”更是矛头直指茅台,并在网上公布将茅台主动送检的检测报告,证明茅台酒中也含有塑化剂。
在袁仁国看来这是一场阴谋,“水晶皇”背后有境外资金支持,其做空白酒,实为洋酒进入中国开路。
声称不惧三公消费受限
不仅茅台,五粮液(27.78,0.18,0.65%)等品牌白酒在今年中秋节前也出现了价格下滑现象。一些业内人士分析认为,这与国家限制三公消费有关。
今年7月9日,国务院发布《机关事务管理条例》,对三公经费使用、政府采购、会议管理等热点作出规定,自10月1日起实施。其中规定,县级以上政府需将花费纳入预算管理,并定期公布,“三公”超预算开支情节严重的,将会面临撤职处分。
“茅台酒在整个三公消费中只占 5%,对我们影响很有限。”贵州茅台集团总经理刘自力称,限制三公消费对于茅台来讲应该是坏事变好事,这会迫使其摆脱对于三公消费的依赖,能够完全进入市场经济,转变营销战略。
北京德龙宝真国际酒业董事长潘智群在此次经销商大会上提出,正确看待今后的困难和机遇,关键在于寻找新的消费群体。他认为,未来还是要从高端消费或者真正的消费者层面上去考虑问题,才能获得长远发展。
杜广义透露,2013年,茅台酒的供应量将会增加,销售收入将会有20%的增长,主营收入要超过2012年。到“十二五”末,茅台产能将达到4万吨,系列酒达6万吨。茅台酒销售额将达800亿元,到2017年,销售额预计达1000亿元。
新闻观察
从限价到保价 是否真能保住
今年9月4日,贵州茅台公告称,自2012年9月1日起上调部分产品出厂价格,平均上调幅度约为20%-30%。这次提价也是茅台在2011年1月份提价后的第二次提价,两年内提价幅度50%。
好景不长在。3个月之后,茅台不得不要求经销商顶住,不能随意降价。贵州茅台董事长袁仁国18日要求,经销商必须坚挺茅台53度飞天1519元的价格,团购价必须在1400元以上,乱价的区域,大区经理将遭降职处分。
这一幕,与两年前茅台为了遏制市场价格飙升而向经销商发布“限价令”的举动形成鲜明对比,从一个角度反映出,现在包括茅台在内的高端白酒市场出现低迷。受经济增速放缓、三公消费禁喝高端酒政策、禁酒令以及最近的塑化剂等事件影响,整个行业的高端白酒销售都遇到了一定的困难。茅台在这样背景下提出保价策略,能否真正实现保住价格,需要密切关注。
责任编辑:冰心
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