运动品牌现状调查：特步等3家渠道存货超80亿

来源：北京青年报　　　　　时间：2012/12/20 11:08:18　　　　　

　　近日，国内运动品牌巨头李宁发布盈利警告，预计公司将出现大幅亏损。今年以来，遭遇困境的不仅是李宁，国内运动品牌行业正面临着整体业绩不佳的现状，“打折清库存”、“门店大量关闭”、“订单额下滑”等消息不时传来。国内运动品牌真的如业内所说的那样，2000年开始的“黄金(1669.60,1.90,0.11%)十年”已经结束、未来将进入调整和洗牌期？多数品牌面临淘汰危机？在耐克、阿迪达斯等洋品牌的冲击下，李宁、安踏等这些国内运动品牌生存现状到底如何？本报记者近日对此进行了深入调查。

　　现场

　　专卖店开成“折扣店”

　　国内运动品牌集体“深折”

　　昨日，记者来到安慧北里的一家安踏专卖店，门口的大喇叭反复播放着“欢迎光临安踏，店内清仓甩卖，全部商品3折起”，店铺中间堆放着几摞很高的鞋盒和一些样鞋，每摞鞋盒中间标着3折或5折的牌子，几乎每个挂放衣服的架子上方都临时贴着张红纸，上面手写着打折信息。

　　“原价699元的羽绒服现价399元。”安踏导购迎上来介绍，最近的促销幅度很大，用降价来换取销量。

　　而在安踏旁边的李宁折扣店，老款的折扣力度从3折到7折不等。据导购介绍，除了原有的折扣外，一次性买两件，还可以折上八折。

　　这家李宁折扣店占地很大，衣裤、运动鞋、配件排列都很齐整。“总公司给我们门店发邮件告诉我们做什么促销我们就执行，结束的时候也会提前发邮件告诉我们，目前还没接到停止促销的邮件。”据导购介绍，之前开业的时候是专卖店，不打折的，后来不知怎么就变成折扣店了。

　　而在外地，国内运动品牌经销商的促销幅度更大。此前，李宁在武汉掀起过2折大促销活动，还在青岛展开为期十天不到3折的专卖场。而在福建，安踏等当地品牌的特卖会在厦门、泉州等地的过季产品甚至还有最低1折甩卖的。

　　原因

　　“停产三年都还够卖”

　　特步等3家渠道存货超80亿元

　　各大运动品牌纷纷降价促销的背后，是行业内普遍遭遇的高库存难题。业内曾有观点对此认为：“即使国内运动品牌企业停产三年都还够卖”。虽然这一观点随后被指夸大事实，但国内体育用品行业的六大品牌安踏、李宁、特步、361o、匹克及中国动向均显示了严重的库存问题。

　　曾在福建一运动品牌企业供职的王先生告诉记者，在我国最大的运动鞋服产业集群所在地福建晋江，无论大小企业都面临着库存过大的问题。中报显示，仅仅特步国际、匹克体育、361度三家公司，存货分别为7.009亿元、5.28亿元、3.66亿元，合计近16亿元。

　　而记者调查发现，更多的存货还在于渠道，据估算，品牌总公司的存货大概占到总量的两成，剩下的存货在分销商和终端零售加盟店。以此计算，上述三家公司的渠道存货超过80亿元。

　　王先生认为，国内运动品牌产能过剩源于此前的盲目扩张。“北京奥运会前，运动品牌行业的高景气让大小运动品牌纷纷扩张、扩大产能、到处开店，工厂拼命出货，经销商拼命拿货。不料，市场环境发生了变化，各企业自身也由于产品结构和营销模式过于相似，导致库存越积越多。”

　　李宁公司的公告则将高库存归结为产品批发模式。公告称，集团先前通过批发式的运营令公司于中国体育用品行业迅速扩张营销网络，抢占市场份额。然而最近几年，整个行业的增长速度迅速下滑并出现饱和迹象，这种模式已不再适合行业发展。

　　据业内人士介绍，有鉴于批发模式容易产生发展过快、渠道库存过高等问题，国内一些运动品牌企业已经在尝试从品牌商直接到零售终端的运营模式。

　　观察

　　缘何总有“中国制造”

　　不断重演历史？

　　曾经缔造快速增长神话的国内运动品牌陷入了前所未有的发展危机，在关店、裁人、降价等诸多“断臂疗伤”式措施推出后，行业也从欣欣向荣转瞬进入寒冬。让人深思的是，事实上，国内体育品牌的这条由“衰”到“荣”的路并不陌生，英雄钢笔、国产手机等等“中国制造”似乎也无不经历了类似路程。

　　回溯国内运动品牌的发展历程，借助国内经济的快速增长以及北京奥运会所带来运动热的推动，2007年，中国体育用品行业的销售额为690亿元，2009年已突破至1110亿元的巅峰状态，强劲增长速度让人侧目。在此背景之下，对前景过分乐观使得各企业纷纷加大投入、扩大产能，凭借上市潮所带来的大量资金迅猛扩张门店，正当准备迎来更大突破的时候，市场却急转直下，行业开始面对订单下跌、库存高企、利润下降的现状。

　　国内运动品牌的困境也折射着“中国制造”在转型过程中所遭遇的普遍困境。早年凭借外部经济环境和人口红利优势，迅速抢占市场做到一定的规模，但在具备一定规模后却往往遇到难以做强品牌的瓶颈，只满足于依靠扩大规模所带来的粗放式增长上，一旦遭遇外部经济环境恶化，便陷入了产能过剩和订单下滑的陷阱中，而这一点已经被多个行业的发展进程一再验证。“中国制造”如何摆脱这一困境？如何在专业化道路上真正走向世界？这些问题的答案仍待破解。

　　纵深

　　“黄金十年”已结束

　　平安“过冬”是当务之急

　　在“库存危机”重压之下，国内各大运动品牌开始显现出颓势。公开信息，李宁今年上半年利润同比下降85%，营业收入下降10%至38.8亿元，公司股价同期累计下跌35%。与此同时，李宁已先后关闭了近千家门店。

　　而其他国内运动品牌也遭遇类似困境，作为产业市场晴雨表的订货会数据也说明了这一点。据国内运动服装品牌2013年二季度订货会显示，包括安踏、特步、匹克在内的各家订单额同比均出现了不同程度下滑。其中，特步订单额下滑15%至20%，安踏同比下滑15%至25%，匹克下滑幅度更高达20%至30%。

　　李宁、安踏、特步、361°、匹克、中国动向等6家国内体育用品企业今年的中期财报显示，各家销售业绩均不乐观，除特步净利润同比小幅增长外，其余5家的营业额和净利润同比均有不同程度的下滑。

　　多名业内人士坦言，从2000年前后开始的行业“黄金十年”已经结束，各企业现在首先考虑的是度过目前的寒冬，求得生存，再谋后续的调整发展。安踏副总裁张涛也表示：“单靠数量投入的粗放增长时代已经过去。”

　　与之形成对比的，是阿迪达斯等国际品牌的逆市表现。其今年上半年的财报显示，全球销售额达到73.41亿欧元，同比增长11%，净利润4.55亿欧元，同比增长30%。其中，阿迪达斯在中国市场销售额增长了19%，其成绩被归功于向三四级城市扩张的战略，使得原本在这些地方占据优势的国内品牌受到挤压。

　　变数

　　“深折”等自救行为不容乐观

　　近二十家或将仅剩五家

　　“在接下来的一段时间中，本土运动服装品牌将面临洗牌期，行业中会出现并购潮，淘汰落后、过剩的产能，使市场供给量与需求量达到平衡状态。”中投顾问轻工业研究员朱庆骅认为，本土运动服装品牌目前出现了滞销、高库存、同质化竞争严重等难题，这些难题使本土运动品牌遭受重创，利润持续处于较低水平，部分企业甚至出现大幅亏损。

　　朱庆骅认为，本土运动服装品牌面临困境的原因主要是：一方面，今年我国宏观经济走势较低迷，消费者购买力水平下滑，市场对运动服装的需求不振；另一方面，本土运动服装品牌注重规模扩张而忽视了品牌形象的提升，导致同质化竞争严重。我国本土运动品牌应该从粗放式发展道路转移至集约式发展道路上来，否则此困境还将长期持续。

　　有业内人士预计，虽然各大运动品牌纷纷推出各种措施进行自救，但明年的形势可能依然不容乐观，“去库存化”阶段至少需要两三年时间，而迎来行业复苏仍需时间。在这一过程中，一些不适应形势的品牌将可能被淘汰，而最终剩下的品牌将由目前的近二十家集中到五家左右。

责任编辑：冰心

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