奢侈品“中国引擎”缘何减速

来源：解放日报　　　　　时间：2012/12/17 9:34:24　　　　　

　　今年下半年以来，路易·威登、蒂芙尼等多家奢侈品品牌股价出现不同程度下滑，外界认为与中国奢侈品市场降温有关。日前，国际调研公司贝恩资本发布的报告也提供了佐证：今年中国内地奢侈品市场仅增长7%，是从2006年以来增速最低的一年。　

　　“奢侈品行业兴衰看中国”，这句话虽有些夸张，却也真实反映出近年“中国引擎”对奢侈品市场作出的巨大贡献。但现在这个引擎似乎有减速趋势。今年下半年以来，路易·威登、蒂芙尼等多家奢侈品品牌股价出现不同程度下滑，外界认为与中国奢侈品市场降温有关。日前，国际调研公司贝恩资本发布的报告也提供了佐证：今年中国内地奢侈品市场仅增长7%，是从2006年以来增速最低的一年。

　　奢侈品“中国引擎”缘何减速？又该如何看待这样的变化？

　　内地消费增速下降

　　贝恩报告称：从去年第四季度开始，中国内地奢侈品市场增速明显放缓。贝恩全球合伙人、大中华区消费品、零售及奢侈品业务主席布鲁诺·兰纳告诉记者，尽管今年中国内地奢侈品消费总额高达1150亿元人民币，但增速仅为7%，相较于去年的30%，这个数字显得有点低。贝恩同期发布的另一份报告称：预计今年全球奢侈品市场将增长10%，其中增长最快的亚洲地区市场增速为18%。

　　“降温”的还包括中国消费者的海外奢侈品消费。报告显示，今年中国消费者在境外以及港澳地区的奢侈品消费总额为1910亿元人民币，较去年仅增长15%。而上一年这一数字是33%。

　　一直在中国奢侈品市场努力耕耘的奢侈品企业也感受到阵阵凉意：路易·威登近日称，相较于全球市场，今年在中国的市场份额有所下降；蒂芙尼最新财报低于市场预期，致使其股价当日大跌7%以上，外界认为与其在中国市场的增速下降有关。部分奢侈品品牌还放缓了在中国的扩张计划，某奢侈品品牌营销经理告诉记者，今年下半年已经在中国内地暂停了开设新店计划。

　　购买总量仍居第二

　　奢侈品市场“中国引擎”缘何减速？首先，与中国经济增速放缓有关。《华尔街日报》说，奢侈品消费是经济的体温计。今年以来，由于经历经济周期以及政府主动调整经济结构，中国经济增速出现了一定下滑。在某种程度上，经济减速影响到消费者的消费信心，作为大额消费的奢侈品消费必然受到冲击。

　　其次，公款奢侈品馈赠减少抑制了奢侈品消费。今年10月之后，我国政府出台了一系列政策，以限制政府在奢侈品方面的消费，再加上媒体的舆论监督，使得公款奢侈品馈赠风潮明显减退。报告显示，珠宝、腕表和箱包等过去被认为适宜馈赠的奢侈品今年增速下降最快，尤其是腕表不增反降了5%。

　　不过，尽管从增速上看，中国奢侈品消费有所放缓，但从总量上看，今年中国消费者的奢侈品购买金额仍为全球第二，仅次于美国。贝恩估算，中国人几乎买下了全球25%的奢侈品。

　　观念转变并非坏事

　　中国奢侈品消费放缓并非坏事，从中也折射出中国奢侈品消费理念的日渐成熟。

　　贝恩在调查中发现，中国消费者对奢侈品的偏好出现了明显转移。有一部分中国消费者对奢侈品的态度开始从“炫耀”转为“认知”。最明显的表现就是，中国消费者不再偏好显著的品牌商标，转而追求具备独特性、高品质和低调的奢侈品。这种偏好在京沪消费者身上表现最为突出。报告显示，至少60%的京沪消费者表示“不会选择有明显商标的奢侈品”，仅5%的人表示在乎“奢侈品是否有明显商标”。

　　“这是奢侈品消费理念日渐成熟的标志。北京与上海的消费者国际化程度最高，对奢侈品品牌本身的‘认知’表现得也最早。”中欧国际工商学院市场营销学教授、市场营销学系系主任蒋炯文说，比起刚接触奢侈品时，现在的中国消费者经验更丰富了，他们拥有奢侈品牌的数量和消费体验比过去更多。他们不再急于抢购某种奢侈品，更多的是享受奢侈品给自己带来的愉悦感、考量奢侈品品牌与自身品位的匹配。

　　相比京沪消费者，中国其他城市消费者对奢侈品的消费理念还没有转变过来。但蒋炯文认为，随着教育水平的提高与国际视野的开阔，中国其他地区奢侈品消费理念也会走向成熟。

责任编辑：冰心

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