零售业渠道加速变革：线上线下互博走向融合

来源：证券日报　　　　　时间：2012/12/13 10:35:28　　　　　

　　受宏观经济影响，连锁巨头实体门店销售不理想，不得不一再加大绩效较差店面的调整，使得一次性关店支出增加，然而旗下电子商务业务仍处整合期和投资培育期，毛利率水平偏低，亏损严重更难以解救燃眉之急。零售业正在进行一场渠道变革。　

　　网购异常火爆带来一场零售业革命，未来渠道多样化冲击让卖场销售业绩大幅削减。

　　受宏观经济影响，连锁巨头实体门店销售不理想，不得不一再加大绩效较差店面的调整，使得一次性关店支出增加，然而旗下电子商务业务仍处整合期和投资培育期，毛利率水平偏低，亏损严重更难以解救燃眉之急。零售业正在进行一场渠道变革。

　　线上线下“一体化”？

　　事实上，家电卖场这两年出现显著变化，销售功能正在逐渐退化，加速实体门店纯粹以电器销售为主要功能转型步伐，越来越多成为产品展示、顾客体验终端及物流配送点、消费者自提点、销售服务网点。

　　“现阶段，很多零售企业向线上线下实现互补努力，在产品型号上向消费者群体进行区隔。线上重点主推议价能力较高品牌的高端产品和体验式服务。网上更多趋向于价格低廉的低端产品。”产业经济观察家梁振鹏表示。

　　据了解，目前市场消费群体也发生分化，在实体店，有一定年纪阶层的买家更愿意选择较为信赖的门店进行购买，而网购更获得年轻消费人群的亲睐。“真正满足不同消费群体需求，以相对较低价格，解决顾客购买的便利性的零售商盈利模式，成为新兴渠道的主要要素。”中国家电营销委员会副理事长洪仕斌告诉记者。

　　苏宁的经营转型也悄然加速，除了大力经营苏宁易购，同时在线下门店展开了商业模式、经营产品转型。今年苏宁将部分旗舰店升级为“EXPO”超级店，商品拓展至家居百货。计划三年内这种“超电器化”的超级店数量达到400家。

　　而国美的实体店也将由卖场经营转向商品经营。与此同时，国美网上商城、库巴网的后台将与国美实体店的后台整合，采购、物流、配送、信息系统打通，增强协同效应。

　　线上线下同价？

　　线上产品因为同比线下低而受到消费者亲睐，出现火爆销售。然而，线上线下的产品价格一直是业内关注的焦点，也是传统零售巨头在线上线下融合中首要解决的问题。

　　记者走访了几家国美、苏宁的门店，并随机记下了十种不同型号的家电，登陆电商网站对比发现，实体店的型号在网上商城几乎并不雷同，且几乎只占三分之一。而很多新款电商网站并没有出售，尽管型号类似却完全不是同一款。且记者发现在不同地区销售价格也不相同，在部分三四级市场甚至价格更高。如一款美的KFR-51LW系列中，KF(2)型号空调在苏宁易购、国美在线、京东商城均没有售，在实体店却可以找到。

　　据有关家电厂商人士爆料，厂家为了避免各渠道之间自有品牌的内部竞争，针对不同的渠道供应不一样的型号。

　　在某卖场，一位销售人员向记者透露：“部分厂家对线上的产品提供某些品牌定制特供机，产品渠道不同，甚至部分网上商家出售产品时掺杂被退换过的A类货和高仿的B类货，以坏充好。”记者发现，实体店的大部分型号被分开促销规避比价。

　　据某家电连锁巨头相关负责人表示：“目前正在北京分公司探索线上线下同价，从线上线下互相对立走向融合。”

　　“企业已经对内部对线上线下进行成本均衡和测算，进行分摊。使得线上线下总体有一定利润，避免零售商内部出现左右互搏的状态。”上述连锁企业人士告诉记者。“长远来看，线上消费者销售比例越来越高，消费者在网上下订单消费者可就近提货，并当场体验机器，从而解决线上的高价格和线下的‘无法体验‘的弊端。”

　　苏宁易购一位负责人透露：“苏宁目前线上线下完全是两套班子，具备不同思维模式。但两个模式形成互补，并不冲突。”

责任编辑：冰心

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