国产日化品牌活力28重出江湖面临外资重压

来源：北京商报　　　　　时间：2012/12/11 8:46:02　　　　　

　　在市场上销声匿迹多年的国产日化老品牌活力28重出江湖。然而，中国的日化市场早已不是当年的模样，艰难重生的活力28能否重现活力呢？　

　　在市场上销声匿迹多年的国产日化老品牌活力28重出江湖。然而，中国的日化市场早已不是当年的模样，艰难重生的活力28能否重现活力呢？

　　品牌发起“二次革命”

　　“活力28，整装出发”，一则新的广告标语让人们注意到这个记忆中的洗衣粉老品牌又回来了。

　　活力28集团一位姚姓发言人告诉记者，目前公司的产品在湖北及其周边省份都已经铺通了销售渠道，此外公司还正在积极地进行全国招商。同时他表示，目前公司正在与政府谈判，预计不久后会有一项总额5亿元的投资注入，更多的经营方针将在注资后拿出来。

　　上述人士没有明确指出这笔资金是否仍由租赁经营其品牌的稻花香集团来投。这意味着，活力28仍然存在融资方面的较大不确定性。稻花香集团是湖北一家大型“农字号”企业，主营业务是白酒。7月，这家企业刚刚提出要打造“500亿产业集群”。

　　无论下一轮投资方是谁，活力28已经有了一份现成的复兴计划。这个计划分为四步走：扭亏为盈、品质打造、宣传造势、出征全国。活力28显然没忘记曾经广告制胜的历史，独家冠名了湖北卫视一档谈话节目；还为刚刚成立的海南三沙市送去了价值10万元的洗涤品——当地处于淡水稀缺的海岛，正好借此来推广自己的节水洗衣粉。

　　日化名牌的兴与衰

　　这种新鲜的销售模式不禁令人想起多年前，活力28也曾开启洗衣粉品牌在央视打广告的先河。

　　在中国洗化行业里，活力28曾经是一个响当当的品牌。1994年，活力28在全国浓缩洗衣粉市场的占有率达80%。

　　盛极而衰。从1992年开始，在当地政府的推动下，活力28兼并了一批濒临破产的企业，使得企业负担加重、出现亏损，而地方财政又无力为之解困。1996年活力28引入德国邦特色(Benckiser)组建合资公司，由德方控股。

　　不料，德方的心思却在其新品牌“巧手”上，活力28遭遇品牌雪藏，双方最终于2003年初提前43年分道扬镳。当年，活力28的洗衣粉年产销量不足1万吨，次年又下滑至5000吨，不及鼎盛时期一个月的销量。再后来干脆停产，进入了休眠期。

　　在脱离合资控股之后，企业和品牌虽然伤痕累累，但也开始谋求“二次革命”。

　　2008年，荆州市政府引入湖北稻花香集团投资，以租赁的形式取得为期30年的经营权。2008年2月25日，新的活力28沙市日化有限公司在荆州揭牌，新公司目标明确，那就是：重塑活力28的品牌形象。

　　品牌价值急剧下滑

　　一晃4年过去了，新转机似乎就在眼前，然而活力28所面临的市场环境早已改头换面，步履蹒跚的它能否重返兴旺之路？

　　一位日化市场营销资深人士表示，洗衣粉市场如今竞争惨烈，不仅有汰渍、碧浪、奥妙等外资品牌的重压，还有立白、雕牌等国内品牌增长强劲，但由于价格战的影响，目前中外品牌的利润空间都在下滑。

　　活力28现任总经理易行槐今年4月给湖北当地媒体写了一封信，印证了活力28确实身处逆境。易行槐说，稻花香进驻后投入的6000万元启动资金，三年间亏损了5000多万元。稻花香一度失去信心，去年4月几乎到了关厂停产的地步。直到去年底，销售额达到7400万元才止亏，今年初步实现盈利。

　　眼下，最令活力28经营者感到焦虑的是时间，因为品牌影响力的下滑是不等人的。

　　易行槐深知其中利害，他说，“活力28的品牌价值正在以每年10%的速度削减，10年内若不占据一定的市场份额，前途未知”。

　　这似乎表明，重出江湖的活力28已经下定决心要以10年为期完成复兴。此役关乎品牌生死荣辱，活力28即将背水一战。

责任编辑：冰心

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