宝洁困局：遭竞争对手围剿业绩下滑

来源：华夏时报　　　　　时间：2012/12/8 8:39:03　　　　　

　　日前，宝洁全球裁员和宝洁大中华区销售总裁翟峰离职的消息，引发了外界的持续关注。12月5日，宝洁中国一位内部人士向本报记者确认，宝洁的裁员不是8000人，而是5700人，这次是组织架构调整和精简人员的计划，这次中国市场受到的影响相对较小。　

　曾经日化界的大佬——宝洁公司，正在走下神坛。日前，宝洁全球裁员和宝洁大中华区销售总裁翟峰离职的消息，引发了外界的持续关注。12月5日，宝洁中国一位内部人士向本报记者确认，宝洁的裁员不是8000人，而是5700人，这次是组织架构调整和精简人员的计划，这次中国市场受到的影响相对较小。

　　但仍无法阻止外界的疑惑。曾经日化领域的霸主，今日为何英雄迟暮？宝洁在华与竞争对手的博弈中，正遭遇一场四面楚歌的险情。

　　业绩下滑大裁员

　　事实上，宝洁的这场危机，还得从他们全球的业绩说起。

　　此前，宝洁公司公布其2012-2013财年第一财季的财报，受到销售收入下滑的影响，该公司利润出现了7%的下滑，由去年同期的30.2亿美元下滑至28.1亿美元。

　　然而，令宝洁的成绩单颇显尴尬的是，其老对手联合利华却发展得不错。10月25日，联合利华公司宣布，第三季度基本营业收入同比增长6%，其中新兴市场增长12.1%，欧洲市场下降0.8%，净销售额达134亿欧元，增幅逾10%。

　　宝洁中国上述内部人士告诉本报记者，截至目前，宝洁中国并没有单独对外公布过在华的销售和经营业绩情况，宝洁只是公布全球业绩情况，但是中国区的业绩肯定是在增长的。

　　在这种背景下，有媒体报道称，宝洁今年在全球的两轮裁员累计最高达14%，总数接近8000人。宝洁中国有限公司公关部负责人梁云对外表示，今年宝洁只对外公布过一次裁员计划，涉及5700人，宝洁10月份公布的2%至4%的调整计划，是为调整公司整体的生产力而进行的“部门的组织架构调整”，是“精简”，而不是裁员。

　　此前，由于2011-2012财年表现不佳，2012-2013财年第一季度利润继续下滑后，宝洁全球首席执行官麦睿博曾公开表示，受原材料价格上涨因素影响，宝洁将会在全球范围内削减10%的非生产力岗位，裁员5700人。

　　与此同时，宝洁大中华区原销售总裁翟峰的离职也引发了外界的猜想。有消息称，近日，宝洁所有在职员工的邮箱里都收到一封邮件，邮件中附有一个链接，通过一段现场视频，翟峰宣布离开已经服务21年的宝洁公司。

　　据本报记者从宝洁获得消息，目前，宝洁原大中华区销售总裁翟峰已经正式离职，宝洁大中华区运营总裁李红已经开始接手工作。

　　一位接近宝洁的行业人士告诉本报记者，最近几年原材料、人工成本、渠道费用、物流配送等都在上涨，加上宝洁自己的增长放缓，裁员不可避免。

　　在华遭遇四面楚歌

　　在全球业绩下滑的背景下，宝洁在中国的发展也不是很顺利。

　　公开信息显示，宝洁公司在中国的日化产品主要有四大类，化妆品：玉兰油、SK-II和伊奈美；洗发水：飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣及伊卡璐；牙膏：佳洁士；洗衣粉：汰渍和碧浪。

　　据悉，玉兰油（OLAY）是宝洁在中国区的最大护肤品牌，在大陆销售已持续多年，呈两位数增长。然而，这一局面正在发生改变。

　　 “宝洁的业务主要分为护肤品、洗发水和洗涤用品三大块。”一位接近宝洁的行业人士告诉本报记者，宝洁销量下滑最严重的其实是在护肤品这块业务，而其竞争对手主要是欧莱雅，这几年欧莱雅增长很快，把玉兰油打得一败涂地，由于这块利润很高，随着业绩的下滑，所以就会影响整体的业绩。

　　除此之外，据欧睿咨询一位不愿署名的分析师认为，在洗发水和化妆品及护肤品行业，越来越多的国内企业及国产品牌，在突破性地发展，力图打破多年来由洋品牌盘踞的局面。

　　据欧睿咨询公司的数据显示，2010年，恒安国际集团有限公司在面巾纸和卫生用品市场的占有率超过宝洁，去年以10.6%的市场份额继续保持领先地位，宝洁去年的市场占有率是10.5%；广州立白企业集团有限公司和纳爱斯集团在洗衣粉和肥皂等日用品市场占据着龙头地位，这两家公司的市场份额合计为27.6%，宝洁的份额为7.6%，联合利华为6.6%。

　　与此同时，洗衣粉、肥皂等洗涤用品领域的形势更是不容乐观。上述接近宝洁的行业人士告诉本报记者，由于这块利润不是特别高，宝洁对这块精力的投入就没其他业务板块大，这就给其他竞争对手提供了机会，宝洁遭遇了本土品牌立白、纳爱斯、蓝月亮等对手的围剿；此外，佰草集、相宜本草等本土品牌的崛起也都切下了宝洁的一部分蛋糕。

　　尽管在华遭遇了竞争对手的疯狂阻击，但是宝洁对中国的兴趣却越来越大。

　　宝洁中国上述内部人士告诉本报记者，虽然全球业绩出现下滑，但是中国作为宝洁的全球第二大市场，中国区的销售额还在增长，宝洁刚刚又在江苏太仓建新厂，进一步完善了宝洁在中国的布局，加上此前在广州开的新厂，今年已经连续建立了两个新厂，这在全球都是罕见的，因为投资额都很大。

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责任编辑：冰心

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