家电企业毛利率不足20% 低价策略致返修率高企

来源：证券日报　　　　　时间：2012/12/6 13:59:28　　　　　

　　家电业的过度竞争，又至年末不管家电生产制造商，还是家电经销商都在挖空心思地搞促销，特价一轮接一轮，赠品一件又一件。　

　　家电业的过度竞争，又至年末不管家电生产制造商，还是家电经销商都在挖空心思地搞促销，特价一轮接一轮，赠品一件又一件。

　　面对中国13亿人口的庞大市场，家电市场空间却增加缓慢，家电厂商努力提升利润率，但销售疲软和居高不下的成本却依旧是现实难题。

　　家电厂商利润备受“压榨”

　　据记者了解，目前大家电彩电、冰箱等产品平均毛利率15%-20%，品牌溢价能较高企业达20%-30%，小家电和厨卫平均毛利率20%-30%。而目前所有家电产业中，利润表现比较好的是空调企业，平均毛利率在20%左右。

　　三季报数据显示，青岛海尔毛利率25.39%，格力电器毛利率24.81%，美的电器22%，海信电器毛利率17.58%，TCL集团毛利率15.62%，家电行业整体毛利率24.95%。大部分家电企业毛利率低于行业整体。

　　一位家电厂商告诉记者，由于销售渠道加价环节太多，国内家电厂商面临较高成本压力，利润始终微薄。“如彩电生产成本两千元，下生产线之后产品总体推广、销售链条的各环节将占价格空间50%以上，甚至达70%，包括10%的终端销售费用率、售后服务费用率；20%的物流仓储配送包装；2%-5%品牌推广费用率等。今年三季度家电厂商成本又增三成。”

　　产业经济观察家梁振鹏指出：“目前对于家电企业而言，加价空间主要在税费、渠道费用、物流运输、品牌推广等，通常家电厂商毛利在20%-30%之间较为合理，如此足以保证家电企业有非常充裕利润空间，维持正常生产推广。”

　　“解决高成本的有力途径可以通过加强线上销售，目前家电厂商真正拓展开线上销售仍旧较少。且高利润与企业成本管理能力息息相关，目前几大家电巨头尚具有较强的管理能力，营收高并不意味着净利也高，中小品牌管理能力有待提升。”家电业分析师指出。

　　家电协会秘书长徐东生告诉记者：“从家电企业综合毛利来看，家电行业整体仍处于微利，家电行业相对竞争激烈，目前还看不到明显暴利行业。”

　　吸尘器等小家电高毛利率

　　在产能过剩，产品价格暗战涌动之下，白电市场增长缓慢，利润空间遭遇压缩。“好景不常在”曾经毛利率一度高达50%小家电领域，在市场急速扩张之后终究归于平淡。

　　随着澳柯玛、爱仕达、九阳股份、华帝股份等一批家电企业纷纷进入小家电领域和大家电巨头的多元化扩张，小家电竞争空前激烈并进入白热化。近年来，部分小家电毛利率甚至还低于冰箱、空调等白电业务。然而纵观整个家电领域，仍存有小规模暴利“净土”。

　　产业经济观察家梁振鹏指出：“家电行业产品毛利率目前来说，品牌溢价能力较高企业维持毛利率一般在20%-30%，滚筒洗衣机等细分领域较为特殊企业目前毛利在30%-50%甚至更高。然而行业仍会进入新一轮洗牌或资本重组，随着进入门槛提高、品牌集中度提升，产品毛利率在10%以下品牌溢价能力较低的业长期以往或将出现亏损甚至‘死亡’。”

　　据了解，在目前的家电行业，毛利较高的莫属是吸尘器、加湿器等小家电产品，以及吸油烟机、灶具等厨卫产品，两者的毛利率在50%左右；空调、冰箱和洗衣机等白色家电的利润尚舒适，其中冰箱和洗衣机的毛利率在30%左右，空调在20%左右。家电产品中毛利彩电较低，一般在10%以内。

　　白电再举低价大旗

　　受高效节能补贴政策的刺激，下半年家电营收和盈利增速好转。在国内外宏观经济复苏动力不足情况下，家电相关大宗原材料一路走低，提升了家电产品的盈利空间。

　　今年下半年随着家电行业整体回暖，在连续两个季度负增长后三季度行业主营同比增长3.84%。细分来看,黑电及厨电主营增速较好,而白电主营近一年来首次正增长,推动行业整体增速提升。业内家电企业开始部分企业再次扛起低价大旗，意欲打开市场局面。

　　“在现有家电行业整体增速放缓和萎缩情况之下，低价策略并不可取，中国家电行业整体工艺质量偏低，产品可靠性管理水平较低，产品返修率居高不下。厂家打开市场有多种方法，如在工艺质量和外观做一些建设型改动等，都将轻而易举获得较好的市场口碑，低价策略并不是一种理想和明智的选择。目前市场份额垄断性家电巨头成功原因很大程度取决于较强的质量工艺和较高品牌信誉度。”梁振鹏如是说。

责任编辑：冰心

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