凡客破局做“中国版优衣库” 赚钱是王道

来源：中国企业家网　　　　　时间：2012/12/6 13:34:14　　　　　

　　“我们的品牌核心还是产品，高品质的产品加上好的服务才是品牌的核心。没有这些，品牌什么都不是。”面对垂直电商的寒潮，陈年说。作为2010年“最具影响力企业领袖.商业新锐奖”的获得者，他迅速再造了轻公司，重新定位了时尚，掀起了一场网上革命。他与80后，90后打成一片，他也服务更广泛的中产阶级。　

　　“我们的品牌核心还是产品，高品质的产品加上好的服务才是品牌的核心。没有这些，品牌什么都不是。”面对垂直电商的寒潮，陈年说。作为2010年“最具影响力企业领袖.商业新锐奖”的获得者，他迅速再造了轻公司，重新定位了时尚，掀起了一场网上革命。他与80后，90后打成一片，他也服务更广泛的中产阶级。

　　据《中国企业家》前方最新消息，凡客诚品创始人、董事长陈年先生已确认出席12月7日-9日在北京举行的2012(第十一届)中国企业领袖年会。

　　对于陈年来说，2012年是他创立凡客诚品五年来最波澜不惊的一年。在这一年里，电商行业发生了好几场大规模的会战，但参战任何一方阵营中都找不到凡客的身影，以至于人们甚至认为，一直不平凡的凡客，现在真的走向了平庸。

　　陈年在暗中发力。10月31日，凡客投资人、启明创投合伙人甘剑平透露，凡客已做好了去美国上市的准备，正在选择提交招股书的时机。

　　“我们确实已做好准备了，毕竟去年折腾了那么久，不过关键还是看资本市场的情况。”陈年说道，“我现在最关心的还是利润，凡客今年第四季度将能够盈利。虽然今年全年我们还做不到盈利，但是明年会朝着这个方向努力。”他习惯性地“嘿嘿”低笑了两下。

　　这已经不是去年那个豪气干云、声称五年内将凡客做到1000亿元规模的陈年，也不再是那个号称要收购路易威登和匡威的陈年；对于已有着数百年积淀的服装行业，身为颠覆者的陈年开始有敬畏之心。今年他花了一个月时间，集中拜访了安踏、森马和九牧王[14.09 -1.19% 股吧研报]等国内优秀的服装品牌厂商，学习他们的优点。“传统品牌厂商值得我们借鉴的实在是太多了，比如对品质的注重、对供应链的整合。我们要取他们之长，补自己之短。”

　　不过，他已将自己的目标锁定在日本时尚服装巨人优衣库身上。直到现在，他还记得自己去日本参观优衣库的战略合作伙伴—东丽公司的情景。刚刚走进东丽公司大门，他还以为既然是优衣库的合作伙伴，估计首先要给他看一下服装。结果首先见到的却是一辆自行车，大惑不解的陈年用手掂量了一下，不禁吃了一惊—这辆自行车竟然比一台iPad还要轻。接着，他又见识了比一张纸还要轻的网球拍。“这下子我知道优衣库的核心竞争力是什么了。”他发现，欧美和日本品牌对原材料的研究是中国服装[6.65 2.78% 股吧研报]企业根本无法匹敌的。

　　回归本质做好产品

　　接着，安踏董事长丁志忠又给了他一记棒喝。当时在陈年办公室里，安踏高管们给自己的老板介绍凡客品牌营销做得如何好的时候，丁志忠冷不丁来了一句：“难道凡客卖的不是产品吗？”

　　“我觉得他说的非常对，我们的品牌核心还是产品，高品质的产品加上好的服务才是品牌的核心。没有这些，品牌什么都不是。”他深有感触。2012年，凡客砍掉了并不擅长的家电、数码、百货等品类，专注于打造服装上的竞争力。

　　随着一场秋雨，北京最低气温转眼就降到了零度左右，羽绒服销售旺季已至，凡客副总裁兼第五事业部负责人陈炽又要忙一阵子了。如果去年算是正式开始的话，今年就是凡客做羽绒服的第二年。陈炽与东丽公司合作，推出更多的轻薄型羽绒服，他把自己的标杆定位于优衣库和全球第一大羽绒服品牌波司登[2.31 2.21%]。

　　凡客去年做羽绒服出现了一些问题，今年有所改进：羽绒服面料采用了东丽公司产品，内部选用优质大朵绒，并改良制作工艺，以解决绒易位和钻绒等问题。虽然东丽公司预测中国至少还要三年轻薄型羽绒服才会普及，但陈炽显然愿意做更多尝试，他在今年冬季推出了更多轻薄型款式，也设计了很多如大毛领、波点等带有流行元素的时尚型羽绒服。与去年的500多款产品相比，今年会加一倍到1000多款羽绒服。

　　“凡客的T恤衫洗了之后晾在阳台上，外人还以为是姚明穿的”这种笑话令凡客尴尬。它为此狠抓产品质量，并与全球最大的针织成衣制造商申洲建立了更加密切的关系(后者也是优衣库制造商)。凭借性价比优势，VT(凡客主推的T恤系列)在2011年销售了1200万件。

　　陈年的压力同样传递到了凡客助理总裁周强身上，他负责鞋类第一事业部。今年，凡客帆布鞋预计能够卖到600万双，从销量上已超过了陈年戏言准备“收购”的美国匡威。不过按照销售额计算，凡客的帆布鞋与匡威相比仍有较大差距：与动辄三四百元的匡威帆布鞋相比，凡客帆布鞋售价只有100多元。

　　四季度通常是帆布鞋销售淡季，周强已开始规划明年秋季的产品。与传统鞋类品牌类似，凡客也是按照季度来规划产品的，只不过补货速度要快一些。他已派了一个团队去香港，看看一些当地的“潮牌”都在做什么。

　　周强计划再增加两个设计师团队，一个在广州，另一个在北京，加上此前凡客在上海和西班牙的两个设计师团队，如此凡客在鞋类上就会有四个合作的设计师团队。“时间长了设计师也会疲了，也有局限性。”这些设计师虽然不属于凡客员工，却也处于“半包养”状态：他们往往只与很少几家服装品牌合作，并且将最主要精力放在凡客身上。

责任编辑：冰心

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