当当放言“双十二”负毛利促销李国庆:公司经营策略

来源：中国经济网　　　　　时间：2012/12/6 11:58:06　　　　　

　　日前，有媒体曝出，电商价格战遭地面商囤货，当当网成重灾区。直指由于当当网线上价格与线下价格差距过大，导致很多实体面店不再通过传统渠道进货，而是从当当网上批量购买，加价后再在实体店中出售。　

　　日前，有媒体曝出，电商价格战遭地面商囤货，当当网成重灾区。直指由于当当网线上价格与线下价格差距过大，导致很多实体面店不再通过传统渠道进货，而是从当当网上批量购买，加价后再在实体店中出售。不过，一位不愿具名的业内人士向《证券日报》透露：“实体店面囤货早就是公开秘密，在很多电商中，尤其是折扣较大的商品上，都有出现。”

　　对此，12月4日，当当网在官方微博中证实，存在实体店面利用当当网的价差来囤货的现象。并承认，在电商价格战日趋激烈的背景下，在给与消费者实惠的同时，也给不法商贩提供了捣货、囤货、二次贩卖的机会。

　　当当网微博称：“促销的真正目的，是为了返利消费者，而被某些商家利用成为牟利的手段，并非我们返利初衷，也请各位店家手下留情。当当网也再次声明，将在双十二期间针对图书、孕婴童、美妆、服装等大折扣品类进行严格监控，一经发现商家囤货账号，经查属实后将按规章进行处理。”公开资料显示，图书、孕婴童、美妆、服装正是当当主打的四个品类，因此折扣力度也最大，被线下商家牟利的价差空间也最大。

　　双十二负毛利促销

　　尽管当当表示要加大打击力度，但上述业内人士亦指出，“无论从技术还是法律，目前都很难查出和查处这类行为。而问题的急所是，当当网已经放出话来，在双十二中要进行"负毛利"促销。换言之，如果毛利都为负，则与线下价格的价差将更为巨大，地面商囤货的欲望无疑将更加强烈。”另外，有关部门不久前刚刚要求电商间不准恶意竞争，当当此举又是否涉嫌违规呢？

　　对此，当当网CEO李国庆接受《证券日报》采访时表示：“由于当前电商价格战频繁而激烈，我们部分品类的确有负毛利促销的情况，但这不是噱头，而是为了实实在在回馈顾客。此前有关部门反对的恶性竞争，更多是针对虚假促销、价格先涨后降等现象，当当双十二促销不存在这个情况。”

　　从双十一到双十二，电商价格战的周期越来越短，对于高烧不退的价格战，李国庆指出：“尽管不理性的电商价格战是初级阶段产物，但必须承认，价格战是不可回避的。其实，电商也不可能在所有品类发起价格战。”

　　亏损是一种战略

　　2010年12月8日，当当网成功在美国上市，其优良的财务报表也助其股价一路飙升，甚至一度发生李国庆指责投行估值太低的纠纷。但是当当上市后，其财报却出现持续亏损。

　　对于业绩亏损，李国庆对《证券日报》解释称：“亏损是我们当前的一种经营策略，换来的是规模的迅速增长。我们虽然是亏损了，但是亏在哪呢？第一，图书还是第一类，还是遥遥领先，因为我有自有品牌，有全国独供，还有四分之一出版社发布的。其次，主要是亏在日用百货和数码3C当中，现在我们的毛利都不够这些产品的同城配送费。在核心品类上，我们会有毛利考核要求，但一些方便性品类如数码3C，我们不做毛利考核要求，也不追求盈利，只是为了方便顾客的一站式购物。”

　　事实上，当当的亏损正在缩窄，其Q3财报显示，整体营收12.9亿元人民币，同比增长42%，环比增长7.5%，其中出版物整体营收为8.5亿元，百货业务营收为4亿元，连续7个季度保持同比增长超50%。同时，公司毛利率也升至15.2%，是B2C里最高的。

　　稳坐电商第一阵营

　　当当目前的商业模式中，既有自营也有平台。在平台电商这个角色上，当当今年以来积极入驻天猫商城、QQ网购等竞争对手平台，因此被很多观点认为当当自降身价以换取流量。上述业内人士指出：“如果仅从在商言商的角度而言，当当的"投诚"行为为当当带来的是成本的大幅降低，因为从天猫、QQ等平台电商导入流量的成本，要远远低于从搜索引擎和导航网站。”

　　对此，李国庆亦解释称：“入驻天猫、QQ网购，与发展当当自身平台并不矛盾，当当平台还依然是主体，何谈退出？当当与天猫、QQ网购，也是有竞有合。入驻天猫，是当当走出去战略的一部分，旨在借助天猫的流量吸引新用户，快速做大规模。就销售情况来看，入驻第三方平台效果也颇为显著。双十一凌晨10分钟，销量即超过100万元。在天猫开店，很自然的，我们也会吸引一部分天猫用户来当当购物，对当当的平台号召力不会带来削弱。”

　　12月8日是当当上市两周年的纪念日，在被问及两年来有何遗憾之事时，李国庆表示：“当当上市的时机掌握恰好，没有什么可遗憾的。现在电商面对的资本环境，要难很多。”

责任编辑：冰心

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