国产手机差异化说易行难多品牌打造各自特色

来源：中国消费者报　　　　　时间：2012/12/5 11:13:37　　　　　

　　走在街头不难发现，当前人们使用的手机十分相似：大屏幕，雷同的界面，相似的图标。尽管大家使用的手机不是同一品牌，但外表的相似度很高，已不存在街机不街机的区分。如今，智能手机的定义已被格式化，如何通过差异化之路寻求突破，成为手机厂商需要考虑的重要问题，国产手机似乎可以在这方面有所作为，但差异化之路似乎也并不好走。

　　国产手机求出路

　　就像“一千个读者心中就有一千个哈姆雷特”一样，手机作为个性化的消费产品，无论是终端厂商还是消费者，都越来越追求差异化，但智能手机“千机一面”的现状则让消费者很无奈。放眼市场上同等价位的智能手机不难发现，其不仅外观出奇相似，还有一样的操作系统和一样的硬件平台。消费者选择时，往往只能通过硬件参数、品牌曝光度以及价格来参考，由厂家牵着鼻子走。

　　最近一年，比拼最厉害的就是智能手机的处理器，也就是频频见诸媒体的“核战”。智能手机“核战”起源于去年单核升级到双核，而在今年4核手机出现后尤为突出，“核战”已经从比核发展到了比价，这种方式已成为智能手机厂商，尤其是国产品牌厂商寻求突破的唯一路径。由此，4核智能手机的价格也从三四千元跌至目前的2000元以内，国产手机在拼低价的同时，其利润也低得可怜。

　　据市场研究机构Canalys的报告显示，在今年三季度的智能手机领域，国产手机整体份额超过60%。不过，虽然国产智能手机在份额上领先，但实际盈利能力不足。据国外媒体报道，全球手机市场70%以上的利润都被苹果和三星两品牌赚取，其他众多品牌只赚取了不到30%的利润。

　　与三星、苹果拼价格没有意义，因为他们走的是高端路线，所以拼价格就成了国产手机的“兄弟阋墙”的利器。然而，只有市场占有率而没有利润的企业是难以生存的，所以业内预测，这样的竞争模式也不会维持长久。

　　那么国产手机的出路在哪里呢？

　　多品牌打造各自特色

　　国产手机通过价格战迅速攻城略地后，便再次陷入“高占有率低利润率”的尴尬境地，目前除了价格战外，似乎还没找到更好的出路。中兴通讯执行副总裁何士友曾打过一个形象的比喻，“对于一家新开张的餐厅，老板首要关心的是上座率还是来一桌客人能赚多少钱？答案当然是前者，即如何吸引更多的人来消费。”然而，当规模效应已经达到后，国产手机的老板们就要开始关心如何获取利润了。

　　2012年10月31日，中兴宣布推出全新手机品牌“nubia”，中文名“努比亚”，这是中兴首次在集团品牌之外发布新品牌，并定位高端智能手机，同时，这也是中兴在试图摆脱低价低端并最终摆脱低利润的一次尝试。另一国内手机品牌酷派也于今年11月6日推出大观HD9960，该手机搭载NVIDIATegra34核CPU外加一枚低功耗的第五核心，售价为4980元。很明显，后者仍然在最大程度地宣传其为“五核”手机，仍然没有摆脱比核的桎梏。

　　最急于推出高端智能手机的企业恰恰也是千元以内智能手机占有率最高的两个企业。一项最新的调查结果显示，从产品结构来看，联想、华为、中兴、酷派四大品牌均以千元以下智能机型为重点。其中，中兴千元以下机型在其产品结构中占比最高，达到78.4%。其次为酷派，千元以下机型占比接近七成。联想、华为千元以下机型在售比例相对较低，均在六成以下。

　　除了尝试走高端路线外，在功能上实现差异化是国产手机品牌寻求突破的另一条道路。例如步步高的vivoX1手机，走的是音乐特色路线。据了解，该手机整个机身都没有步步高的LOGO，只在机身背部标有步步高的企业名称，此举试图让该手机摆脱步步高品牌的影响。与之相近的还有OPPO品牌，其多年来也在打造音乐手机。

　　无论成功与否，国产手机厂商正试图走出一条与众不同的道路，积极寻找着自己的突破口。

　　产品差异化之路并不好走

　　国内某知名门户网站的IT频道编辑对记者说，他参加过不少国产智能手机的发布会，“企业都在挖空心思地介绍自己的手机与其他手机的不同之处，有哪些创新和突破。事实上，这些所谓的创新和突破根本没有意义，就是在介绍一些枯燥的产品参数，那些所谓的‘领先之处’，就是他们的产品处理器主频比别人高多少，屏幕分辨率高多少，电池续航能力长多少。表面上看，他们试图通过这些参数来告诉媒体和消费者，自己正在走差异化道路，但却没有做出真正有差异化的产品。所以，这不能叫差异化。”他进一步解释说，或许是受到软件平台固定化的影响，手机的差异化制作受到了限制。比如，许多厂商的心思都集中在了尽快采用4核处理器、工作频率是多少GHz、屏幕尺寸是多少英寸，以及支持Android（安卓）最新版本等方面。然而，即便就这些差异点而言，由于很多手机厂商都在使用相同半导体厂商的相同处理器，因此各品牌实现的时间虽然有前有后，但最终仍逃脱不了产品策划相似的漩涡。

　　事实上，消费者对差异化的理解也是如此，比如最近步步高推出的vivoX1手机。一些网友认为，其工艺设计在国产手机中属中高档次，优点是：做工严谨、用料较为讲究，系统优化令人满意，更将智能手机的音效提升到较高水准。但一看其界面就会认为，这是山寨苹果的，而且人群定位略显尴尬，只适合对音乐有较高要求且需要一台高性价比、高素质音乐表现的移动设备，无法满足发烧友级别用户的需求。试想一下，符合这一定位的用户有多少？

　　由此可见，国产手机虽然正在试图走出一条差异化之路，但走得相对简单了些，因此能否顺利前行也要打上个问号。

责任编辑：冰心

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