赢了市场丢了利润携程触及成长天花板

来源：中国企业新闻网　　　　　时间：2012/11/28 14:33:39　　　　　

　　 2012年11月6日，携程发布了第三季度财报：净营业收入同比增长20%；净利润1.94亿元人民币，同比下降40%；营业利润率为16%，而这个数字去年同期为31%，上季度为17%。携程的财报，一经面世就在近几个月OTA（在线旅游服务商）“价格战”所引发的喧嚣中，又泼进了一捧滚油；而在净利润及利润率这两个关键数据上，毫无疑问，投资者的信心受到了直接打击。

　　 价格战的意义何在？

　　 “在投资者眼中，价格战的底线是保持良好的盈利能力，不能损害自己的盈利能力。如果上市公司决心打价格战，结果损害了自己的盈利能力，显然是在挑战投资者的底线。”国内知名旅游学者裴钰对记者说道。从财报上看，连续四个季度净利润出现下降的携程，正是如此。

　　今年7月携程高调宣称，获预授权5亿美元开展低价促销，由此OTA“价格战”开始火爆了起来。携程Q3财报显示，其酒店预订量同期增长了40%，有网友因此戏称“携程活生生长了一个艺龙出来”，这也被携程认为是价格战最耀眼的战果。但与此同时，携程的销售与市场营销费用同比大增74%，环比增长39%，这被认为是其利润降低的原因。

　　花旗分析师指出，携程网的业务基础非常虚弱，仍然面临激烈的市场竞争———这意味着携程的利润可能会越来越薄，而且低价带来的客户，随时可能被低价带走。价格战没有体现出携程在服务和技术创新上的进步，这一点很关键。“投资者眼中的价格战，是‘价格区隔’策略，压低成本，使用低价策略抢占市场份额，击垮赶走竞争对手，通俗地说是‘价格屠夫’。”裴钰为记者分析道，“这个策略是会产生净收益的，但绝不能损害自身的盈利能力。携程的利润率下降，肯定会令投资者感到困惑。”依照这个逻辑，投资者会怀疑这场价格战的意义———伤害自己盈利能力，那打价格战干吗？

　　当然，看到酒店预订量提升带来的长期利好的投资者亦有之，比如摩根士丹利，但他们维持对携程股票“持股观望”的评级，并明确指出这是出于对携程短期利润率不确定的考虑。事实上，等待携程利润率企稳的机构还有很多。“因为上市多年的携程已经到了要给予回报的阶段。”裴钰指出，“投资者的迟疑很正常”。

　　 对“创新”的质疑

　　在财报公布后的分析师会议上，携程管理层首先强调了两点，分别涉及产品创新与技术创新：三季度国际航空订票量同比增长50%以及携程无线下载达1500万次、约10%的酒店交易来自无线渠道。这在一定程度上引起了投资者的兴趣。

　　“在海外旅游（出境游）市场这一块，出境游市场的价值主体区域依次是日本、欧洲和美国，这三大目的地市场最困难的是旅游签证，此为服务业贸易的非关税壁垒，携程是否具备令投资者信服的核心竞争力，能够有效突破这一壁垒？其次，进入出境游市场，中国国旅和港中旅两大央企占据核心市场资源，携程是否具备令投资者信服的核心资源，能够有效打败两大央企？这两个问题，需要携程给出清晰答案。”裴钰告诉《中国企业报》记者。

　　而在移动互联网的进展上，携程也并不具备甩开对手的优势。裴钰指出：“对于企业，技术创新并不意味着在一个成熟拥挤的市场中取得商业上的成功。在投资者看来，首先具有专利创新技术，可以取得‘进入’的资格，其次，采用正确的战略获得盈利。携程是否具有确保进入的专利技术，又将采用怎样的盈利战略，这两个问题也需要携程清晰回答。”事实上，携程在移动互联网上的布局早已落于“后手”，其庞大的呼叫中心也屡次为竞争对手所诟病。携程在移动互联网领域的作为，与其说是主动创新，倒不如说是一次追赶。

　　“对于企业来说，创新的唯一标准就是产生了净收益。”裴钰认为。以此标准，携程做得还远远不够。

　　 “开放平台”迷雾陡升

　　吸引了投资者最多目光的，还是携程“开放平台”的长期战略。携程CEO范敏在分析师会议上表示，开放平台将会引入更多的提供商，提供更多的服务，并且也提供多样化的服务给合作商。在裴钰看来，这个方向是携程能够真正提振投资者信心的地方。

　　“传统的OTA模式已经步入寒冬，这一价值链创新带来的盈利能力基本触及了天花板。”裴钰表示，“如果没有新的商业模式创新，在竞争对手越来越多的情况下，携程的利润率降低是必然的。”他同时认为，携程做“第三方开放平台”是个良好的意愿，因为“平台型模式”意味着商户的扩张规模又大又快，这将彻底打碎禁锢携程发展最关键的枷锁。

　　但11月11日，携程入驻淘宝旅行，这让其“开放平台”战略变得扑朔迷离。

　　分析师会议期间，摩根士丹利分析师季卫东曾就“开放平台”提出以下问题：服务提供商的反馈如何？现在进展如何了？但携程管理层当时并没有给予明确解释，只是强调携程有做开放平台的良好基础。花旗分析师也曾对携程“开放平台”的战略产生质疑：他们认为，打造开放平台的携程网会面临与去哪儿和淘宝网的激烈竞争。

　　携程入驻淘宝旅行，显然和投资者的预想大相径庭，但这已经是既定事实。裴钰认为，携程下一步的核心问题已经成为：如何有效保障自己的消费游客和商户不被淘宝旅行双双“拐走”？“如果保障不力，就将面临着沦为淘宝旅行平台上一个网店卖家的危险趋势。”裴钰说道。

　　“经过这么多年，OTA模式的创新能力基本触及了天花板。”裴钰表示，“比如，携程网与金融机构的合作，始终停留在产品创新的低层面。如果没有商业模式创新，玩产品的，是赢不了玩模式的。”

　　“OTA商业神话结束，并非意味着携程网等企业没有翻身之日了。”裴钰表示，“它们这样体量大、品牌优质的企业，应该重振互联网公司的创新传统，放弃‘百年老店泥瓦匠’这样劳动密集型的老套路。”裴钰认为，只要O－TA们勇于启动商业模式创新，多一些创新的狼性，还是值得投资者继续关注的。

责任编辑：冰心

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