“酒鬼酒”危机应对启示：不回避快速澄清才是应对之策

来源：中国企业新闻网　　　　　时间：2012/11/27 14:45:30　　　　　

　　酒鬼酒对21世纪网的报道感到“困惑”，酒鬼酒副总经理范震在接受央广经济之声采访时，认为不能确定送检的是酒鬼酒产品，且检测单位上海天祥质量技术服务有限公司是一家商业检测机构，其检测标准、检测手段不具权威性。　

　　事件回顾

　　11月19日，清华—优讯舆情实验室共监测到相关报道9篇。7时45分，21世纪网率先发表了《致命危机：酒鬼酒塑化剂超标260%》一文，并制作了专题页面，为这场危机拉开了序幕。10时许，中国网转发了酒鬼酒的停牌公告。这天下午和晚间，酒鬼酒和中国酒业协会的回应开始出现在网络上。

　　酒鬼酒对21世纪网的报道感到“困惑”，酒鬼酒副总经理范震在接受央广经济之声采访时，认为不能确定送检的是酒鬼酒产品，且检测单位上海天祥质量技术服务有限公司是一家商业检测机构，其检测标准、检测手段不具权威性。他还表示，目前白酒检验的国家标准中，没有有关塑化剂的要求，酒鬼酒自身不具备检测手段，而且也没有添加塑化剂。但这后来被网友质疑：酒类属于食品，同样应符合食品安全的相关标准。

　　但中国酒业协会的回应与酒鬼酒的表态有些出入，在酒业协会发布的参考意见中，承认了白酒中含有塑化剂且超标的事实。该意见称：“通过对全国白酒产品大量全面的测定，白酒产品中基本上都含有塑化剂成分，最高2.32mg/kg（超过国家规定的约8倍）,最低0.495mg/kg（超过国家规定的约1.7倍），平均0.537mg/kg（超过国家规定的约2倍）。其中高档白酒含量较高，低档白酒含量较低。”

　　这份《意见》中还说明了白酒中塑化剂的来源，即迁移说———主要源于塑料接酒桶、塑料输酒管、酒泵进出乳胶管、封酒缸塑料布、成品酒塑料内盖、成品酒塑料袋包装、成品酒塑料瓶包装、成品酒塑料桶包装等。塑料袋、瓶装的成品酒，随着时间的推移，产品中的塑化剂含量会逐渐增高。

　　11月20日至21日，事情又发生了戏剧性的变化。上海天祥质量技术服务有限公司中国区总裁称，没有接受过媒体的相关委托，也并未出具酒鬼酒公司相关产品的检测报告。但又表示，上海天祥再次对实验室内的送检剩余样品进行重复测试，塑化剂邻苯二甲酸酯确实超标，但上海天祥无法保证客户送检的样品是“酒鬼酒”。

　　当晚，湖南省质量技术监督局11月21日向质检总局报告，对50度酒鬼酒样品进行检测，检验结果表明，DBP最高检出值为1.04mg/kg。湖南省质量技术监督局已经督促企业查明产出邻苯二甲酸酯类物质的原因，认真进行整改。质检总局在发布这份报告时还说，按照我国人均预期寿命，每天饮用1斤，其中的塑化剂都不会对健康造成损害。

　　随后，酒鬼酒在其官方网站上发表了道歉声明，但继续否认“人为添加”，口径与此前酒业协会的“迁移说”一致，还引用质检总局的“日饮一斤无害”说。

　　各部门前后不一的说法令消费者和投资者无法重建信心。23日酒鬼酒复牌即跌停，拖累整个白酒板块走势低迷。

　　信息传播

　　（一）新闻量走势

　　解析：新闻量曲线分别在11月20日和23日有两个峰值，分别对应的是“各部门说法不一”和“复牌跌停”的两个节点。

　　11月19日，事件刚刚被媒体曝出，各单位的表态分散在一天内的多个时段，舆论发酵的事实“原料”尚不充分。

　　20日，事实已基本清晰，加之各单位说法不一的现象更容易成为争议话题，因此当日新闻量达到最大值。

　　同时，由于事实的背景和细节尚不明朗，媒体随后表现较为谨慎，因此新闻量在21日、22日有所回落，内容也基本与之前相似，并未向垂直纵深发展，仅是参与报道的媒体增多，形成横向影响扩展。

　　23日，酒鬼酒复牌跌停。由于发生时间较早，媒体有充分的时间综合早先事实在当日报道，所以新闻量回升，但未超过20日的最大值。

　　（二）微博热度

　　解析：由于腾讯、网易等微博上的相关评论仅有600至800条，因此选择了新浪微博进行统计。上图中，单日数据不含转发量，5日内转发总量超过116万次。

　　11月19日至21日，讨论随着媒体报道和有关部门的回应，微博方面逐步升温，22日诡异激增至75万条以上，消费者纷纷将担忧扩大至所有塑料包装的食品上。

观点分类

　　在“酒鬼酒塑化剂超标”事件中，存在两个平行的观点群体，即消费者和投资者。由于利益点不同，他们的观点没有交叉或间接地逻辑关系，各自表达着自己的态度。

　　在消费者方面，关注落点在酒鬼酒所涉单位的说法可信以及担忧白酒和食品的安全上，观点分布并不复杂；而从投资者的微博发言来看，绝大多数人认为存在做空阴谋，也有投资者因自身持有股票的利益关系，指责媒体曝光此事。

　　正因为利益落点不同，即便是饮用酒鬼酒的投资者，在接受民调时也难以整合其观点，因此以下将两个观点群体分别进行统计。

　　1.消费者

　　解析：以上民调数据来自凤凰网。可以看出，多数消费者选择了负面选项，显示出了不信任感。在随后的跟帖回复中，一些网友表现出了悲观、无奈的情绪，原因是除白酒之外，食品中也不乏超标案例；也有网友关注如何善后，这是在拷问企业的责任心。

　　2.投资者

　　解析：我们从东方财富网的酒鬼股吧中随机抽取了100个帖子进行分析。由于投资者更关注收益，因此正负观点相对较为平衡。不过，作为4年来白酒板块的典型，负面和观望态度的比例增大，还是侧面体现了酒鬼酒的企业形象受到了较大影响。

责任编辑：冰心

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