斯柯达虚设中国

来源：中国经济和信息化　　　　　时间：2012/11/27 11:32:31　　　　　

　　为了扭转颓势，范安德将希望寄托于奥林匹克计划，即在2008年北京奥运会之前，通过一系列资源整合，将大众品牌在华占有率锁定在18%，并将生产成本降低40%，结束业绩直线下滑的局面。范安德面对的压力可想而知。　

　　对于斯柯达中国的最新猜想是，下任总裁能不能把板凳坐热。

　　 10月26日，在任仅15个月的斯柯达中国总裁格鲁特·马克思正式离职。他将回到家乡慕尼黑工作，从事老本行——私募基金。值得注意的是，马克思是斯柯达中国成立三年来，辞任的第二位总裁。

　　此前，马克思似乎在斯柯达中国找到了归属感。2011年6月，斯柯达全球董事会主席范安德挖角曾担任戴姆勒卡车中国区总裁的马克思担任斯柯达中国总裁，他亲自飞到上海宣布这一消息，希望这个35岁的年轻人能够带领斯柯达中国获得更多的话语权。他对媒体表示，“从今天开始，马克思先生就是我在中国的全权代表。”马克思也在多个场合公开表示，他热爱中国并愿意携全家在这里长期工作。

　　意外的是，马克思上任不到两年，接班人还没有找好的情况下，他却突然请辞，这不免让人产生诸多疑问。

　　业内人士普遍认为，斯柯达中国频繁人事变动的背后是斯柯达中国架构设置的不合理，受上海大众斯柯达事业部的制约，斯柯达中国的职权有限。更有消息称，马克思离职后，斯柯达中国可能降级为负责协调的代表处。

　　 两个大众的平衡砝码

　　这没有遭到斯柯达中国的否认。其内部一位不愿透露姓名的人士向《中国经济和信息化》表示，目前，并没有斯柯达中国降级的说法，也不存在斯柯达中国与上海大众争夺斯柯达在中国的经营权的问题。

　　事实上，这也并非空穴来风。2005年，大众中国产品老旧，市场占有率骤降，市场老大地位被通用超越。当时的财报显示，大众中国及其合资企业年度营业额亏损高达1.19亿欧元，出现了进入中国市场近20年来的首次亏损，并直接导致当年大众在亚太地区收入暴跌10%。大众在中国的市场份额也从2002年的近50%下滑至16%的历史新低。也就在那时，范安德临危受命出任大众中国总裁。

　　为了扭转颓势，范安德将希望寄托于奥林匹克计划，即在2008年北京奥运会之前，通过一系列资源整合，将大众品牌在华占有率锁定在18%，并将生产成本降低40%，结束业绩直线下滑的局面。范安德面对的压力可想而知。

　　最大的难点在于，必须整合大众中国的资源，平衡大众中国的两个合作伙伴——一汽与上汽之间的利益关系。因此，范安德首先重新区别两个合作伙伴在购买人群的定位，以避免两者竞争。同时，他将关系隶属大众全球的斯柯达放在了上海大众的旗下，以平衡上一汽大众旗下品牌较多与上海大众之间不对等的关系。

　　斯柯达没有让范安德以及上海大众失望。2007年6月，上海大众斯柯达推出首款车型明锐，凭借稳重大气的造型，领先一代的动力总成，迅速占领市场。更值得范安德骄傲的是，从首款车型上市至今的五年多时间里，斯柯达以超过7倍的增长成为最具增长性的合资品牌之一，累计销量超过74万辆。中国成为斯柯达品牌在全球最大的单一市场，占其全球销量的25%。而在上海大众，斯柯达的销量已经占到上海大众整体销量的20%。

　　略显遗憾的是，在销量增长的同时，斯柯达也被贴上了大众附属物的标签。这样的品牌形象当然不符合斯柯达对其在中国市场的期待。2009年8月，斯柯达中国成立，意欲改变这一形象。

　　但这恰恰为斯柯达现今的窘境埋下了伏笔。

　　范安德的本意是要实现多赢的局面。他意图通过借力斯柯达中国的发展平衡了两个合作伙伴的利益，也让斯柯达成功打开中国市场。问题是，斯柯达却始终无法掌握自己的命运，在最能体现品牌价值的中高级轿车（B级车）市场上始终无法成为主流品牌。

　　闪亮的成绩单掩盖了所有隐患。2010年，范安德成功将大众中国从低谷推向高峰，重回中国市场老大位置，中国超越德国本土成为大众全球最大的市场。这份近似完美的成绩单让他走向了斯柯达全球董事会主席一职。

　　不妙的是，彼时的斯柯达经过前三年的高速增长后，正在为找到一套适合中国市场的经营模式而焦头烂额。

　　 斯柯达中国独立之困

　　按照原先设计，范安德有个雄心勃勃的斯柯达中国五年计划——五年后斯柯达在华销量要翻番、车型要进一步丰富、中国市场销量在斯柯达品牌中占有的份额要提升到40%，进一步夯实中国作为斯柯达全球最大市场的地位。

　　为此，在大众中国整体架构下单独成立了斯柯达中国，将在德国市场负责斯柯达进口车业务的罗凯福调任斯柯达中国第一任总裁。2010年9月，范安德赴任斯柯达全球董事会主席后，又对斯柯达品牌实施双总监制——派遣外方高管在合资公司上海大众旗下的斯柯达品牌营销事业部担任重要职位，这样就形成一个岗位中外两位高管同时管理的局面。尽管斯柯达中国不愿意承认，但有关斯柯达中国欲收权上海大众的说法开始频繁出现在媒体的报道中。

　　显而易见的是，范安德如此做法的目的就是要让来自斯柯达全球总部的意志可以在中国市场得到不折不扣的执行。因为合资公司出于对短期利益的追求，并不愿意在品牌建设上下太多功夫。这当然不是范安德和斯柯达总部愿意看到的。

　　不仅如此，2011年，范安德对斯柯达中国进行高层人士调整，空降了马克思担任斯柯达中国总裁，希望能有效加强斯柯达中国的话语权，并且推动斯柯达在华的进口车业务。

　　但这张让范安德颇为得意的牌，现在看来打出的效果并不好。可以佐证的是，斯柯达中国第一任总裁罗凯福自2009年8月上任后，不足22个月就离职，而第二任马克思上任不到15个月也主动请辞。

　　核心问题还是有关斯柯达品牌的话题。事实上，对合资公司而言，斯柯达的产品和销量显然要比品牌提升重要得多，所以斯柯达的品牌提升需要靠斯柯达自己。但是不像奥迪在合资公司中持有股份，斯柯达在上海大众和上汽大众销售公司都没有股份，话语权十分有限。从合资公司拿出资金做品牌的困难显而易见。完全依靠斯柯达总部为其划拨专款，并非长久之计。

　　范安德显然也看到这里面存在的问题。今年7月，在上海大众举行的庆祝斯柯达品牌入华五周年的活动中，他对媒体表示，斯柯达依靠上海大众获得成功，但未来应该保持更加独立的影响，比如把中国产斯柯达尾标由上海大众改为上海斯柯达就是一个不错的选择。这一看似简单并且有利于斯柯达独立形象的做法，由于涉及相关法规及企业内部利益平衡，短期内难以实现。

　　还有个解决的办法是由斯柯达持有合资公司股份。但是根据外商在整车合资企业中股比不能超过50%的政策规定，目前要说服大众汽车向斯柯达转让一定的股份的概率也极其微小，而参股合资销售公司则要牵扯更多了利益方，难度更大。

　　至于斯柯达准备自己单做进口车业务，按照范安德的设想，掌控进口车业务，分享中国快速崛起的进口车市场的高额利润，是当初成立斯柯达中国的另一个重要诉求。现在斯柯达主力车型基本上已经或者即将国产，但其品牌溢价并不高，再加上中国汽车市场增速放缓和车企竞争日益激烈，已经不是单独经营进口业务的最好时机。

　　资深汽车评论人士张志勇告诉《中国经济和信息化》记者：“未来，外资汽车产品的发展趋势必然是国产和进口合一，不管是豪华品牌还是非豪华品牌。”他表示，当国产的数量和品种越来越多的时候，进口和国产产品之间就会发生竞争。斯柯达也会遇到这种情况，进口和国产斯柯达的这种竞争会让其自身受到伤害。

　　看来，范安德真的要换套打法了。别耽误了斯柯达中国的这张好牌。

责任编辑：冰心

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