两面针沉浮启示录：本土日化品牌日渐消弭

来源：新文化报 - 新文化网　　　　　时间：2012/11/26 13:57:58　　　　　

　　事实上，不仅仅是两面针的衰败，在外资日化巨头不断深耕中国市场的同时，本土日化品牌日渐消弭。面对洋品牌的大举进攻，很多企业纷纷选择了与外资联姻这条路。一些曾经为国人所熟知的品牌渐次改了“外”姓——小护士“远嫁”欧莱雅，大宝“联姻”强生中国，丝宝“委身”拜尔斯道夫，丁家宜归入法国香水巨头科蒂集团麾下。尽管许多消费者对待这种新闻的第一反应是排斥，但最终只能无奈接受。　

　　本周末，两面针59岁的女董事长马朝梅就要退休。她从2008年执掌两面针，四年来给出的成绩单并不光鲜。在她任内，两面针这家“国产牙膏第一品牌”从巅峰滑落，目前基本处于悬崖边缘。

　　事实上，不仅仅是两面针的衰败，在外资日化巨头不断深耕中国市场的同时，本土日化品牌日渐消弭。面对洋品牌的大举进攻，很多企业纷纷选择了与外资联姻这条路。一些曾经为国人所熟知的品牌渐次改了“外”姓——小护士“远嫁”欧莱雅，大宝“联姻”强生中国，丝宝“委身”拜尔斯道夫，丁家宜归入法国香水巨头科蒂集团麾下。尽管许多消费者对待这种新闻的第一反应是排斥，但最终只能无奈接受。

　　然而十几年过去了，这些品牌所遭遇的命运也大致相同，曾经叱咤风云的历史随着合资而消亡了，即使部分国有品牌仍然屹立不倒，但与昔日的灿烂辉煌已不可同日而语。

　　 2003年两面针销售额达

　　 4.274亿元

　　短短数年间，两面针已成明日黄花。在2003年鼎盛时，其中药牙膏产销量突破5亿支，占国内牙膏市场规模的13%，位居国产品牌首位。

　　 2011年收入不及鼎盛期的

　　 1/4

　　而到了2011年，两面针牙膏的营业收入锐减为1.05亿元，不到2003年的1/4。占牙膏市场的规模已不及1%。今年上半年牙膏收入更是仅为4600万元，亏损1441万元。

　　两面针股票市值四年缩水

　　 20亿元

　　两面针的衰败与外资品牌的强势进驻不无关系。1992年~1995年，高露洁与佳洁士先后进入中国，随后联合利华通过收购上海牙膏厂的“中华”和“美加净”获得了品牌经营权。此后的几年中，民族品牌处境越发艰难。

　　上百家牙膏品牌仅瓜分市场的

　　 33%

　　目前，国内牙膏市场三分天下，已形成高度集中的垄断竞争，其中宝洁公司的佳洁士、高露洁公司的高露洁和黑人牙膏、联合利华的中华品牌市场份额共占67%。

　　其实，牙膏市场大战也只是日化产品争夺的一个缩影。20世纪80年代中期，中国本土的日化企业经历了一次繁荣的高潮期，洗衣粉中“活力28沙市日化”响彻大江南北，“南有白猫北有熊猫”家喻户晓，“海鸥”、“桂林”、“天津”、“友谊”等雄踞一方，小护士、大宝畅销全国。而如今这些曾经耳熟能详的名牌却在不知不觉中日落西山。

　　国外日化品牌销售额超过

　　 90%

　　竞争之下，本土日化行业被跨国公司逐渐拉大了差距，国外品牌占据的市场份额目前已超过70%。一些曾名噪一时的本土品牌纷纷成为外资企业的囊中之物，有的被“圈养”，有的被永久雪藏。

　　 “熊猫”洗衣粉七年销量下降

　　 93.3%

　　例如，1994年宝洁公司以14亿元买断“熊猫”品牌50年使用权，却迅速将其边缘化。结果是熊猫洗衣粉销售量大幅下降，从年产量6万吨占全国市场份额10.15%，下降到2000年的年产量4000吨。

　　宝洁公司上半年盈利

　　 65亿美元

　　而洋巨头们却风景这边独好。今年上半年宝洁全球共实现营业额404.42亿美元，赢利65亿美元。宝洁的老对手联合利华上半年营业额254亿欧元，同比增11.5%，净利润24亿欧元。

　　当前国内日化市场销售额超过

　　 2000亿元

　　当前国内日化市场销售额超过2000亿元，但六成以上的蛋糕还集中在洋巨头手里。其中宝洁销售额超200多亿元、欧莱雅销售额超90亿元，联合利华销售额超80多亿元。

　　 80%以上国内日化公司销售额不足

　　 3000万元

　　国内4000多家日化公司销售额大部分都在1亿元以下。过百亿的只有立白和纳爱斯，过20亿元的仅有上海家化[46.88 -2.33% 股吧研报]、霸王和拉芳。

　　七家国内日化上市公司销售总额不及宝洁

　　 70%

　　目前国内日化上市公司为7家，分别为上海家化、广州浪奇[5.02 0.00% 股吧研报]、两面针、索芙特、霸王、美即和青蛙王子[3.02 -1.63%]。这屈指可数的几家公司业绩并不尽如人意。

　　索芙特亏损额是去年同期

　　 5倍

　　其中，除两面针外，霸王和索芙特的业绩同样难看。霸王2011年因二恶烷事件已亏损1.18亿元，今年上半年又大亏2.95亿元；索芙特上半年亏损5000万元。浪奇上半年营收9.54亿元，净利润只有849万元。

　　云南白药[63.85 -1.44% 股吧研报]牙膏去年销售额超

　　 11亿元

　　当然，国产日化品牌中也有佼佼者。一些新兴民族品牌如云南白药，面对压力，它认准自己的市场定位，依然取得了不错的成绩。云南白药牙膏2004年上市，2011年占公司总营收10%。在牙膏产品取得成功后，2011年又推出了“养元青”洗发水。

　　上海家化前三季净利润

　　 4.78亿元

　　上海家化前三季总营收35.4亿元，同比增长23.5%；净利润同比增71%。并将拥有百年历史的双妹品牌，重塑形象定位为时尚奢侈品，冲刺上千元的高端护肤品市场。

　　百雀羚拿下《中国好声音》的第二标王花费

　　 7000万元

　　百雀羚今年的总销售额预计达18亿元。从2008年开始，旗下的新草本护肤品系列年增长率达70%，今年预计销售额12亿~13亿元。

　　头发护理品类中，本土品牌增长率不到洋品牌

　　 1/3

　　不过国货品牌的上升之路也是曲折的。在身体护理和头发护理品类中，洋品牌依然为市场主力，销售额分别占比达52%和73%，尤其是头发护理品类中，洋品牌增长率达20%，本土品牌只有6%。国产品牌短期内仍无法与外资品牌匹敌。

　　相较而言，国产品牌最大的困境是营销能力太弱，广告投入有限、产品包装普通、市场定位模糊，在一定程度上加剧了“短板效应”。含金量低的国内民族品牌在与外资军团碰撞后必然落败。

　　无论是两面针，还是早先的熊猫等品牌，在发展过程中都或多或少地忽略了一个品牌所需要的技术含量，也缺乏专利保护等意识。我们如今渐渐地理解了品牌是无形资产，但是之后采取的措施却不尽如人意。值得一提的是，品牌不仅仅是单纯的一个商标，要对品牌进行多元文化的管理。

　　民族品牌若想生存，真正的方法只有自己在竞争中转型，改变品牌营销思路，用有限的资金集中在品牌经营和产品设计上，致力于强化企业的“核心业务”。提高营销质量才是国产品牌在艰难中存活的“一米阳光”。

责任编辑：冰心

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