新西兰家电制造商斐雪派克(Fisher & Paykel)因海尔的执着收购而进入国人视野。海尔一再提高要约收购价格,对斐雪派克志在必得,这一举动令近年来寂寂无声的海尔引起了业界热议——海尔怎么了? 斐雪派克收购案将在11月6日尘埃落定,多位业内人士分析称,再次提高收购价后,这桩收购几无悬念。早在2009年,海尔已购得斐雪派克20%股份,双方合作颇为深入。在中国市场,斐雪派克被海尔定位为高端子品牌,协助其冰洗产品进入中国高端百货公司;而在澳大利亚、新西兰,斐雪派克协助拓展海尔品牌产品,并为其设计生产直流洗涤电机,今年4月首批产品已交付使用。 但海尔并不满足,此度全资收购意在取得斐雪派克的设计、研发、制造团队以及整合销售与营销网络。 海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏在数年前的一次演讲中表示,全球白电业竞争已不再由技术革命推动,海尔将把更多资源集中在研发与营销上。其对斐雪派克的收购,也被业界解读为海尔希望拥有自己完全可控的海外渠道以及前端的研发和技术资源。
海尔在此次收购中表现出的被动与妥协,暴露了近些年的增长困境。2004年,海尔集团营收首次超过1000亿元,至2011年海尔集团营收1509亿元,海尔在这七年内年均增量不足100亿元。而2004年营业收入仅200亿元左右的美的、格力,前者在2010年营收达到1400亿元;而单做空调的后者在今年年底极可能突破千亿元大关,甚至格力还提出在“十二五”末实现2000亿元的销售目标。国内同业的步步紧逼,无疑给了海尔极大压力。一位业内人士对财新记者称,当前的海尔,“只有走出去一条路”。 强购斐雪派克 斐雪派克创立于1934年,业务遍及全球主要60个国家和地区,已形成了新西兰、意大利、泰国、墨西哥、美国五大生产基地,主要生产奢侈家电。2009年全球金融危机期间,由于债务沉重和销售大降,斐雪派克陷于困境。截至2012年3月31日,斐雪派克上一财年的收入仅为8.91亿新西兰元(约合7.239亿美元)。 2009年5月,海尔以2850万美元收购斐雪派克20%的股权,在董事会占有两席。今年9月,海尔提出以每股1.20新西兰元的价格收购斐雪派克剩余股权,总计出资约7亿美元。 但10月初,斐雪派克发布公告称独立董事们一致建议股东拒绝海尔的收购,认为收购价格不符合该公司实际价值。其董事会主席Keith表示,经独立顾问机构的评估,斐雪派克的合理价位应该在每股1.28-1.57新西兰元之间。 彼时,海尔集团在接受财新记者采访时称,海尔仍相信这个要约对股东来说代表了极好的价值,劝斐雪派克股东接受,不要去冒巨大风险等待实现独立顾问的估值。就在市场担心此次收购可能会失败时,10月18日,海尔一改此前的坚定态度,将收购价提高到每股1.28新西兰元,较要约前股价溢价71%。 此后,海尔集团对财新记者回应称,此次增持是海尔全球化品牌战略发展的重要步骤之一。海尔在其全球化品牌发展进程中,对任何有利于公司发展并对当地市场、消费者乃至社会发展起到积极作用的合作机会都在考虑范围内。 目前,斐雪派克的三家机构投资者ACC、AMP和Harbour Asset Management已表示将接受提价后的要约,三家机构分别持有斐雪派克7.2%、4.7%、2.4%的股份。而第二大股东Allan Gray(持股17.46%)在首轮报价后已接受要约。 若加上上述四家股东股份,海尔持股将从20%提升到50%以上,已满足要约收购最低接受率为50%股份的条件。11月1日,海尔拿到了新西兰海外投资办公室关于收购审查的许可批文,国内相关审批也已顺利通过。 海尔急什么? “这两年,海尔很着急。”家电行业评论人士刘步尘告诉财新记者,从此次急于收购斐雪派克可以看出,海尔近几年走得不顺。目前,海尔冰箱、洗衣机在国内市场占有率第一,但业内人士普遍认为其在这两个领域未来持续提升空间不大;虽然海尔的空调在今年上半年后市场份额有所提升,但在格力、美的的竞争压力下,未来提升空间很小;至于彩电业务,竞争就更加激烈了。 “收购斐雪派克有助于海尔打通上游产业链。”家电行业分析师梁振鹏向财新记者表示。他认为,海尔当前面临的增长瓶颈和其发展理念有关。从历史上看,海尔一直比较看重终端产品的制造、推广、销售及服务,上游产业链很不完善,比如在白电领域,海尔的上游落后于格力和美的。在工艺水平上,海尔当前仅处于业内平均水平。即使后来海尔收购了日本三洋,也只有少数高端产品能使用自己的零部件。 事实上,目前格力、美的在上游产业链布局也只限于部分零部件,空调压缩机、驱动模块和芯片技术等核心技术多掌握在外资家电企业手中。 “整体来说,是产品质量和中低端品牌形象让海尔遭遇了增长瓶颈,自主核心零部件的供应能力、产品可靠性的提升、上游产业链的完善、产品工艺质量的提升等,都是海尔急需解决的问题。”梁振鹏称,此次收购斐雪派克体现了海尔想提升产品品质的意图。 “海尔主要靠自有渠道销售产品,其营销服务网络算得上是国内所有家电企业中做得最好的。因此,海尔的优势不在其产品,而在其服务。”国美电器一位前高管告诉财新记者。 即使不考虑竞争压力,国内家电市场也没有了海尔、美的等千亿元规模家电企业快速增长的空间。在2004年营收已达千亿元的海尔,早已意识到国际市场才是出路。在中国很多家电企业还在做贴牌的上世纪90年代,张瑞敏就提出“下棋要找高手”,把产品出口到了最苛刻的德国市场,从此开始对欧美等海外市场的艰难突破。 “到国外去研发费用和营销费用非常高,一般企业很难承受。我们在日本银座有一个广告牌,那是惟一一个中国品牌的广告牌,当时一年的广告费用比我们在日本一年的销售额都高。”张瑞敏曾对外透露。海尔在美国建厂,差不多也亏损了八九年时间。 多年的努力,让海尔在国际市场的份额有了不少提升。据海尔提供的数据显示,当前海尔是全球市场份额第一的大家电品牌。目前,30%的美国家庭拥有海尔产品;在2012年上半年,海尔在欧洲市场的同比增长率达15%,其中,白电在法国同比增长10.4%,在意大利市场增长超过20%,在俄罗斯增长率达到60.9%,远超当地行业平均水平。而据世界权威市场调查机构欧睿国际 (Euromonitor)发布调查结果显示:海尔集团大型家用电器2011年品牌零售量占全球市场的7.8%,第三次蝉联全球第一。 海尔现已在马来西亚、印度尼西亚、菲律宾等地建立了海外生产与分销中心,但规模和销售都不尽如人意。刘步尘认为,作为一个全球化公司,海尔的海外市场营业额至少应在50%左右,但海尔去年的海外业务收入占比仅为26.6%。“海尔实施国际化战略至今已超过20年;而三星同样用了20年时间成为了全球著名家电品牌。” 在上述国美前高管人士看来,海尔的国际市场占有率确实在提升,“尤其在南美、北美的占有率越来越高,过去我在美国超市看到的大多是海尔的小容量产品,现在一些大容量产品,包括海尔两开门、三开门大冰柜也有了。”他认为,三星在美国市场也经历了类似发展过程,只不过今天的海尔相当于多年前三星在美国的状况,而如今几乎三星全系列产品都可在美国超市见到。 海尔主要靠价格优势争夺美国市场。一位长虹高管介绍,海尔在欧美市场的定价一般低于同类产品20%-30%。过去五年,海尔在欧洲市场占有率提高了1倍多,但仅占其大家电市场的1%。 海尔已有的技术和品牌实力显然不足以占领中高端市场。因此,海尔集团财务战略总监刘刚在最近一次演讲中表示,海尔收购三洋和斐雪派克的目的,是因为“我们觉得海尔最需要的两个能力,也是并购中能提升的,一个是超前研发能力,一个是精密化制造能力”。 “也许再过五年,海尔甚至有可能赶超西门子。”上述国美前高管对财新记者说,如果海尔致力提升技术实力和制造能力,未来也许可与三星匹敌。因为全球市场足够大,而西门子和惠而浦等公司,未来将不注重对家电产品的生产和研发,而是转向一些高附加值产业。 但在刘步尘看来,受品牌和技术制约,海尔国际化并没有太大突破,品牌上很难与三星、西门子比肩,技术上也缺乏像西门子、三星、索尼那样具有开创性意义的技术,其产品多停留在“追随者”层面,没有领导型产品。 近些年,海尔也展开了多次海外收购,大多以失败告终。2004年,海尔在美国第三大家电制造商美泰克收购案上败给了惠而浦;2008年,海尔欲收购通用电气的家电部门,终因价格过高而放弃;2011年,海尔收购了三洋电机在日本、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾和越南的洗衣机、冰箱和其他家用电器业务,通过资本运作开拓东南亚市场。 最近两年,日本家电企业的巨亏给了海尔开拓日本市场的机会。收购日本三洋后,据海尔提供给财新记者的最新数据,今年1月-4月,海尔在日本国内的销售额与前年同期相比增加了40%。海尔计划在日本成立亚洲总部和研发中心,在日本东京和京都成立开发基地,前者以冰箱、空调开发为主,而后者是家用和商用洗衣机的开发基地。 激进转型开始 近几年,张瑞敏经常提起,海尔要从制造向服务战略转型。有报道称,海尔已逐渐将部分制造外包给京东方和纬创,甚至会慢慢将工厂交给冠捷、富士康等工厂,要为海尔重建组织架构扫清障碍。也有业内人士称,金融危机后,数家海外白电巨头已现危机征兆,除部分研发、品牌影响力外,已无多少竞争力,加上中国市场吸引,它们不得不依赖更强势的供应链与渠道。海尔希望成为他们的客户,比如GE家电,在中国就是依靠海尔的营销和物流配送服务网络。 从去年下半年开始,海尔开始整合家电产品和渠道两大板块,将所有业务和资产逐步装入青岛海尔(600690.SH)和海尔电器(01169.HK)两大上市公司体系中。如海尔集团陆续将海尔物流以及日日顺注入海尔电器,截至去年底,日日顺已有700家加盟店,在乡镇市场拓展2.8万个销售网点,覆盖全国80%以上乡镇。此外,海尔集团还拟令海尔电器通过一揽子架构合约实际控制海尔电子商务平台。 但刘步尘认为,海尔向服务业转型的提法过于激进,“海尔放弃制造,交给别人代工,只做营销服务,可能会出大事。不过,我看这些年海尔其实也没有完全向这个方面转变。” 当前的消费电子领域,完全实行空心化运营的只有苹果,没有自己的生产工厂,对销售渠道的建设也不太重视。梁振鹏认为,这是因为苹果产品创新能力很强。而主流的消费电子企业,比如三星、LG、日立、东芝等企业,大都打通了从芯片到模块等整个产业链。梁振鹏认为,对海尔来说,其转型服务业的口号“超前了十年”,“海尔在产品工艺质量、可靠性管理上做得一般,产品研发和设计能力也较弱,这些弱势有可能成为海尔未来进一步发展的大障碍。” 梁振鹏认为,“海尔并不敢真的淡出制造业。事实上,从收购三洋和斐雪派克获得了研发和生产工厂来看,海尔还是想通过收购方式来解决生产管理、研发设计等方面的先天缺陷。”