中外专家给国产运动品牌“把脉” 重在品牌规划

来源：环球时报　　　　　时间：2012/9/1 14:00:25　　　　　

　　杨清山：运动服装肯定要紧跟运动走，中国的品牌缺乏长远发展战略，都是捕捉式的短期策略。很多中国人都喜欢钓鱼、自驾游，这些休闲市场都有开发的价值，而且也是中国企业有优势的地方。　

　　就中国运动品牌的未来出路等问题，《环球时报》记者分别采访了美国纽约市立大学经济学副教授马修·纳格勒博士、美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授张忠、澳大利亚籍国际商务咨询师尼尔·牛顿、美国爱荷华大学市场营销专业助理教授张芹、英国利兹都会大学体育文化研究学者波特曼、中国品牌战略学会会长杨清山、北京服装学院服装艺术设计与工程学院副教授王永进、匹克（中国）品牌管理中心公共关系部副总监刘翔等专家。

　　李宁遭受两面夹击

　　张忠：世界上像中国有这么多运动品牌的国家并不多见，恶性竞争厉害。李宁现在处于非常脆弱的位置。一方面，国内其他本土运动品牌，像安踏、匹克等自2008年以来一直快速扩张。李宁的7200家门店必须和本土竞争对手的超过4.2万家门店竞争。这是来自于中低端的竞争。另一方面，国际品牌像耐克、阿迪达斯正在二三线城市取得不俗的市场业绩。这是来自于高端的竞争。李宁正遭受两面夹击。中国的运动服装产业很有可能会经历一轮整合，李宁可以主导这一整合过程。

　　张芹：李宁这个运动品牌5年前做得不错，最近才陷入困境，很大程度上是当下经济大环境不好的问题。中国的中产阶级、中低阶层收入下降，在这样的经济大环境下，中国本土市场受到很大冲击。因为运动服装不是必需消费品，一般消费者在收入降低的情况下，会选择不买或会不在乎品牌而消费。而耐克、阿迪达斯的目标市场是中国收入较高的阶层，由于这个阶层受经济大环境影响较小，受到的冲击也相对小。另外，一般的产品进入成熟期就会有相应的策略，推出新设计和新产品，李宁已经进入了这样的成熟期，需要重新思考和定位自己的销售策略。

　　杨清山：企业业绩大幅下滑，原因无外乎两个：一是企业的经营战略出现重大失误，二是经济等外部环境发生变化。从品牌营销和品牌战略角度看，李宁业绩大幅下挫，跟其对自己的评估和经营策略的转变有关。最近两年，李宁品牌主张和LOGO都有变化，强调更年轻化，色系款式等都朝更年轻化方向转变，但从目前的市场表现看，其调整是不成功的。

　　进入高速发展后的调整期

　　王永进：中国运动服装最主要的问题是产品同质化现象太严重，不论是面料、款式还是品质等都太一样了，圆领衫都是圆领衫，纯棉都是纯棉。不过，中国运动服装品牌业绩下降是正常的，任何行业都有高速发展期和调整期，不能说经历调整就代表它整体不行了。中国运动服装品牌大概从2002—2003年出现，伴随2008年北京奥运会的东风，需求出现井喷式增长。当时，国际品牌主要在一二线城市销售，三四线城市是空白，市场非常巨大，安踏、361°、特步、匹克等一大批国产品牌迅速起来了。但从去年下半年开始，扩张到了一个饱和状态，必然有一个调整期。

　　刘翔:国内体育用品行业经过10年高速增长，有多达数百家品牌蜂拥而入，市场容量暴增，竞争加剧，市场调整是必然的。一些实力小、品牌资源少、定位不清晰、管理不规范的小品牌，或竞争力差的品牌将逐渐退出市场。另外，消费者对品牌及产品的选择面增多，消费习惯越来越个性化，这需要企业在战略、产品和市场营销策略方面灵活应变。一些市场反应慢的企业将面临被边缘化或被淘汰的局面。

　　尼尔·牛顿：消费者买不买你的产品，道理很简单。如果你的产品质量好，而消费者不买，那么问题就出在消费者对产品的认知上。认知决定一切。这就是为什么消费者愿意花很多钱来买一双耐克运动鞋，消费者认为它们是最好的鞋。这种认知建立在你有一个好品牌的基础上，并通过强势的市场营销来建立这样的认知。

　　杨清山：运动服装肯定要紧跟运动走，中国的品牌缺乏长远发展战略，都是捕捉式的短期策略。这次伦敦奥运会，很多中国运动服装品牌都没有什么举措，好像置身事外。这就偏离了品牌传播主线，核心价值得不到体现。如果面料达不到很好的运动需求，款式无法满足消费者，使用价值和消费心理都得不到满足的话，市场表现可想而知。

　　不妨试试太极拳鞋

　　马修·纳格勒：品牌的成功将最终取决于其产品特征，或消费者所认知的特征。中国品牌应该创造一种独一无二的品牌形象，对中国消费者具有独特的吸引力。日本品牌优衣库成功打入美国市场，它不是通过定位于价值优势，而是创立一个独特的品牌形象。中国品牌能以更低的价格供应与竞争对手等质的产品，但这种策略可能已经过时。中国本土运动品牌需要做产品的提升，也要有能培育这种独一形象的营销策略。

　　刘翔:中国企业应学习国际品牌，放眼全球市场，从全球配置营销资源，从全球采购原材料，甚至利用全球的工厂进行加工制造，召集全球性的设计研发人才，以紧跟市场潮流。最重要的是，中国运动品牌应该走出去，外面有更大的舞台。匹克年中报显示，总业绩同比下降28.5%至16.1亿元，但海外市场仍保持良好增长态势，达到总营业额的12.2%。

　　张忠：中国一个省份比世界上许多国家都要大。因此，全球化不是也没有必要成为本土品牌追求的目标。中国本土品牌可以从西方品牌中学习一些东西。首先，必须开发新概念和新设计。其次，在品牌建设方面，需要跟上潮流，请最优秀的运动员代言。李宁品牌仍然过分依赖于李宁这个体育英雄，但他的号召力在非常快地消退。第三，如果找准细分市场，摸准他们的心理状态，做一个拳头产品，如做扭秧歌的鞋，品牌很快就会上来。

　　波特曼：对于那些亟待自救的民族品牌来说，既不可能再自降身价，也不可能拿出更多市场推广资金，倒是可以效仿中国白色家电产业早前的策略，让更多低收入者熟悉和喜欢上自己的品牌，抢占这一市场份额。想要振兴民族运动品牌，不一定非紧盯大型国际赛事竞标，一定要和传统的民族体育运动紧密合作。比如，中国人爱打太极拳，是否有中国的运动品牌考虑过这方面的服装鞋类市场？很多中国人都喜欢钓鱼、自驾游，这些休闲市场都有开发的价值，而且也是中国企业有优势的地方。

责任编辑：何智

【字号大中小】【打印】【关闭】

推广：运动品牌,把脉,品牌管理,品牌传播,

CENN 瞭望台