作为全球体育营销最经典的案例，各大企业争相以各种形式参与其中，争取分得奥运经济这块大蛋糕

　　4年一度的奥运会开幕在即，作为全球体育营销最经典的案例，各大企业争相以各种形式参与其中，争取分得奥运经济这块大蛋糕。在体育赛事创造价值的大背景下，围绕品牌营销，历时短短17天的人类盛会不仅是对“更高、更快、更强”精神的诠释，其背后往往还有一场看不到硝烟的商业大战。

　　值得注意的是，相比4年前北京奥运会中诸多中国赞助商及合作伙伴，本届伦敦奥运会所有赞助商中只有两家企业来自中国，分别是台湾的宏基公司和北京水晶石公司。曾直接参与赞助北京奥运会的青岛啤酒(600600,股吧)有限公司和泰山体育产业集团两家山东大户却在本届奥运会上销声匿迹。

　　经济导报记者采访发现，相比理性转战本土营销的赞助大户，中小企业则更执着于同奥运会“打擦边球”的商机，在赢得订单的同时，谋求为日后品牌提升推广埋下伏笔。

　　赞助大户青睐本土营销

　　相比4年前北京奥运会上如雨后春笋般冒出的中国赞助商，本届伦敦奥运会上竟无一家国内上市企业参与商业营销。除赞助成本上涨、本土化水平降低让国内企业兴趣下降外，近年来持续发酵的欧债危机使得伦敦奥组委愈加倾向支持本土企业，将中国企业排除在外。

　　究竟是什么原因让曾经在北京奥运上大放异彩的鲁企缺位伦敦奥运？

　　泰山体育产业集团董事长卞志良曾高调对媒体表示，北京奥运会开幕后的10天里，公司就接到来自30多个国家奥组委来公司考察产品的预约，这个量是去年同期的四五倍。一年时间里，国内外市场产品销量增长了70%，其中，今年3月到7月，国际市场订单就增长了90%。对此他还自信地表示，将力争在2012年奥运会上提供10个以上大项的体育器材。

　　然而，本届奥运会却无法出现泰山体育器械的身影。泰山体育产业集团营销总监王旭给出了答案：“不是门槛高低的问题，而是根本无法进入。”他告诉导报记者，由于今年欧洲经济的大环境不好，对于同等的体育器材，伦敦奥组委更倾向使用法国的品牌，两国深厚的“同盟关系”甚至将美国和德国的一些器材品牌也一一屏蔽在赛场之外。

　　无独有偶，2008年曾高调赞助北京奥运的青岛啤酒亦没有直接赞助本届奥运会。一名市场分析人士对此表示，像奥运会这样万众瞩目的赛事，对于像青岛啤酒这样的快速消费品来说，无疑是一个很好的营销机会，但并不是在每一个地方举行的奥运会都能像北京奥运会那样，在其目标消费群中产生他们所需要的市场感召力。毕竟，目前青啤的主要目标消费群还是集中于国内市场，投入大量资金去挤入高门槛的伦敦奥运赞助商行列并不划算。

　　或许是面对巨大的营销成本压力和不可预估的营销风险，青岛啤酒选择了更为理性的本土化奥运主题营销策略：签约刘翔、易建联、何姿“水陆空”三军魁首，以奥运为契机，把国内体育转播作为品牌展示平台，积极推进与中央电视台体育频道的全面合作。与此同时，青岛啤酒还携手前奥运体操全能项目冠军杨威等明星运动员，分别在上海、深圳和洛阳三地同时启动今年线下规模最大的民众体育娱乐互动活动——“全民星周末”，借助伦敦奥运掀起全民健身的热潮，宣传以“为激情喝彩，与世界干杯”的奥运营销口号。

　　中小企业喜“蹭”奥运商机

　　导报记者注意到，与转战本土营销的赞助大户形成鲜明对比的是，我省中小外贸企业则更珍惜与伦敦奥运“打擦边球”的商机。

　　“从谈下订单到现在，我们公司已经陆续为伦敦奥运会生产了400万只陶瓷杯和20万顶奥运帽，目前所有产品都通过了苛刻的第三方机构检验，在英国1400多个专卖店中销售。”24日，谈及击败来自英国本土和中国的众多竞争对手，独家拿到伦敦奥委会与吉百利公司合作开发的两款陶瓷杯订单时，山东兴和进出口有限公司总经理陈兴旺告诉导报记者。

　　据了解，在获悉伦敦奥委会糖果及冰激凌赞助商吉百利公司寻求陶瓷杯供应商消息后，兴和公司从去年2月底便展开营销，历经3个月艰苦谈判，终于取得了这份总量400万件、总额达上千万美元的大单，也创下全国陶瓷杯单笔订单数量及金额两项纪录。此外，由于产品质量过硬，市场欢迎度高，其附加值也远远高于其他出口的陶瓷制品，未来伦敦奥委会可能还会追加120万只的订单。

　　竞争对手中不乏英国本土企业，还有几家是上市公司，兴和公司缘何脱颖而出？“在规模上我们没有优势，我们之所以能拿下订单，很大程度上是赢在了态度上。”陈兴旺告诉导报记者，英国客户曾多次来厂里考察，从生产工艺到操作流程再到产品质量，每一个环节都有严苛的标准。

　　据介绍，伦敦奥委会和吉百利公司对陶瓷杯的品质、到货时间、付款条件等方面的规定都极为严苛，其质量要经受多重周密质检，在外观、贴花、颜色、包装等方面不能有任何偏差。为避免出现库存或无货可售，客户按销售预期精密计算铺货时间，不允许供货商送的货迟到或早到哪怕半天。而对于这些要求，他们一一满足了对方。

　　“奥运会开幕式一直以来都是奥运会曝光率最高的时刻，如果说2008年奥运会让世界了解了浏阳的烟花，那么本届伦敦奥运会的开幕式，我希望潍坊的风筝也能够被世人铭记。”潍坊天成飞鸢风筝有限公司董事长、风筝非遗传承人王永训告诉导报记者。

　　王永训说的并非是玩笑话，作为奥运会文化节的重要组成部分，歌剧《诺亚方舟》极有可能随奥运会开幕式向全球亮相，歌剧中65个富有中国元素的道具将成为一大亮点，而这些舞台道具就皆出自王永训的风筝公司。

　　当他得知是为奥运会制作风筝，便立刻答应下来，并表示先按照对方的要求做做看，价格方面等做成后再说。他直言，能够承揽奥运会的项目是难得一遇的机遇，奥运营销之所以被视为一块大蛋糕，不仅在于订单大，还在于这是一个难得的集中展示的舞台，可以让全世界了解一方文化和品牌。尤其对于文化产业领域的企业更是如此，这种无形的效应可以推动产品在后奥运会时期赢得更加广阔的市场空间。