王老吉商标之争4家公司受牵连考验品牌运作

来源：中华工商时报　　　　　时间：2012/7/11 11:10:50　　　　　

　　可口可乐前首席执行官道格拉斯·达夫特说过，就是一把大火把可口可乐在世界各地的厂房烧光，但只要品牌还在，可口可乐仍可以卷土重来。加多宝未尝不可以说：“只要加多宝的渠道还在，人才还在，就是易姓改名，做任何一个产品，都可以做到像王老吉一样名满天下。” 　

　　可口可乐前首席执行官道格拉斯·达夫特说过，就是一把大火把可口可乐在世界各地的厂房烧光，但只要品牌还在，可口可乐仍可以卷土重来。加多宝未尝不可以说：“只要加多宝的渠道还在，人才还在，就是易姓改名，做任何一个产品，都可以做到像王老吉一样名满天下。”

　　“王老吉”商标之争，相煎四家急，广药集团——王老吉的品牌所有者，加多宝及其母公司鸿道集团——红罐王老吉生产经营权的租借者，香港同兴药兴——广州王老吉的入股者，香港王老吉——王老吉药业近半股份的所有者。故事一波三折，早在2004年就对簿公堂，2008年也曾大吵大闹，近一年多来更是唇枪舌剑，2011年4月，广药集团提出仲裁请求；2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出终局裁决，鸿道集团及子公司加多宝违规销售红罐王老吉两年；随后，加多宝以“仲裁审理程序严重违反程序”为由提出撤销仲裁裁决的申请；6月24日，北京一中院开庭审理加多宝撤销仲裁裁决的申请。

　　虽然鹿死谁手未可知，但由王老吉之争所引发的品牌思考耐人寻味，诸多地方值得借鉴。王老吉虽是个百年老牌，但长期以来，默默无闻。通过加多宝的运营，不到10年时间，王老吉声名鹊起，“怕上火，喝王老吉”的广告语几乎妇孺皆知，的确是个成功的品牌案例。

　　从目前的形势看，王老吉之争事实上导致了相关各方的双输，谁也不是赢家。王老吉凉茶品牌原本是加多宝一手打造，而且正处于风生水起的时候，而今却不得不易姓改名。但加多宝也不必过于悲观。可口可乐前首席执行官道格拉斯·达夫特说过，就是一把大火把可口可乐在世界各地的厂房烧光，但只要品牌还在，可口可乐仍可以卷土重来。加多宝未尝不可以说：“只要加多宝的渠道还在，人才还在，就是易姓改名，做任何一个产品，都可以做到像王老吉一样名满天下。”

　　事实上，王老吉之争后面还潜伏着更深的思考，最简单的，为什么非得有品牌呢？从本源上讲，品牌属于外在形式，它可能意味着实质与内容，但决不就是实质与内容。品牌在现代社会之所以蔚然成风，更重要的是社会需要，品牌能够为社会大幅降低交易费用。品牌是商品的外在形式，通过它，消费者可以迅速作出自己的判断，不需要再费心琢磨了。品牌实际上是通过建构和凝聚社会信用降低消费者的交易成本，这也正是品牌商品往往能够获得更大市场的原因所在，也是众多商家不惜资本要创建自己的品牌的原因所在。

　　正因为品牌本质上是降低交易成本的外在形式，纯粹从品牌建设上讲，最重要的就是宣传，让消费者都知道，如果大家都不知道，再好的价值也白搭。黄金(1574.70,-5.10,-0.32%)如果只是埋在地底下，不为人知，不为人用，与石头有什么区别呢？

　　加多宝在引人注目上有可圈可点的地方，2008年5月18日，中央电视台为四川汶川大地震举行赈灾晚会，加多宝捐款1个亿，一举成名天下知。但事情还没完，5月19日晚上，一知名论坛冒出一叫嚣要“封杀王老吉”的帖子，标题就气势汹汹：“让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！”愤怒的网民争相点击，一打开才发现是“耸人听闻”以引人注目，所谓“封杀”，实是号召“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”——王老吉再一次举世瞩目！

　　那是不是引人注目及炒作就能够挺起一个品牌呢？引人注目是个前提，不能引人注目，再好的价值也枉然，就像怀才不遇。但前提只是前提，最关键的还是你能够为别人带来价值。如果不能够为别人带来价值分享，引人注目干什么呢？如果根本就不具备好的价值，搞什么品牌建设呢，炒作还是忽悠？按一般的理解，注目是温暖，但如果大伙儿都来围观了，一点点的温暖就会集合成火，是要烤人的，你要经得起烤和炼。如果你原本只是败絮，再怎么金玉其外，也是经不起烤的。所以，首要的还是提升自己的价值，把自己打造成为真金，可为别人带去价值分享。品牌只是个外在形式，关键还是内容与实质，这个朴素的道理千万不能忘！孔夫子说得好：“不患无位，患所以立。”从这一点来讲，广药集团要高度警惕，王老吉凉茶核心的价值自己掌握否？

　　王老吉之争不仅直接提示了品牌的重要，而且也间接揭示了品牌的内涵。

　　品牌是什么呢？正如笔者著述注目礼的原理所揭示的社会真相：“我是什么”固然重要，但“别人认为我是什么”即消费者认知更加重要！唯有克服两者的歧异，才有自我价值的实现。是石头卖出黄金价，还是黄金卖成石头价，一定程度上在于品牌的运用，品牌算得上一座连接“我是什么”与“别人认为我是什么”的桥梁。

责任编辑：冰心

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